新冠疫情觀察 | 國產口罩緣何缺少巨頭?

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 武志軍 發布時間: 2020-02-06 17:02:00

摘要

一場疫情讓全國人民的目光聚焦到一只小小的口罩上。我國口罩產業日最大產能2000萬只、年產量占全球約50%,產量的背后掩不住品牌的硬“傷”

 

我國口罩產業日最大產能2000萬只、年產量占全球約50%,產量的背后掩不住品牌的硬“傷”。為何我們造不出一個能夠匹敵3M的民用口罩品牌?我們的企業是做不好一只口罩嗎?國產口罩品牌能借勢崛起嗎?我們何時能有像3M一樣的口罩品牌呢?……這些問題值得國內口罩企業深思和解答。

一場疫情讓全國人民的目光聚焦到一只小小的口罩上。

人們每天刷口罩售賣信息的同時,也用點擊鼠標的方式傳遞著自己的品牌需求。據一家商家數據產品平臺的統計,1月21日~27日,某知名電商平臺上搜索量最高的口罩品牌分別是:3M、穩健和霍尼韋爾,除了穩健都是國外品牌。人們搶購的3M和霍尼韋爾都是美國的知名口罩品牌,這兩家公司生產的口罩一直牢牢占據著中國乃至全球口罩行業的前兩位。而從各地查獲的假口罩來看,3M也是中招較多的品牌,不法商人的選擇也從一個側面反映了消費者的需求。早前媒體報道,業內人士披露3M口罩能占到整個防霾口罩市場份額的絕大部分。在此次疫情之前,防霾是很多人戴口罩的主要動因之一。

這不禁讓人發問:我國口罩產業日最大產能2000萬只、年產量占全球約50%,為何造不出一個能夠匹敵3M的民用口罩品牌,我們的口罩品牌“翻身仗”何時打響?

為什么沒有類似3M的口罩品牌?

為什么中國目前還沒有出現類似3M和霍尼韋爾的口罩品牌?首先,口罩本身屬于“非剛需”的細分市場,而且整體利潤不高,所以少有企業專門做口罩。此外,為了快速占領市場, 國內廠商不重創新,嚴重拉低了人們對國內品牌的信任度。

前些年的霧霾催生了很多生產口罩的企業。數據顯示,2013年前,已注冊的各類口罩企業僅有500多家,兩年后,這個數字翻了一番;天眼查數據顯示,截至2020年1月20日,我國經營范圍內含“口罩”“呼吸防護”的企業有16625家。從整個行業來看,目前口罩市場的整體規模處在數十億元這個級別。

生產口罩的企業大多從醫藥行業、日用品行業甚至是服飾行業跨界而來,這就導致了它們并不專業。更讓人擔憂的是,為了擊敗競爭對手并快速占領市場,很多廠家魚目混珠,大量不合格的口罩流向市場,亂象頻生。

新京報曾揭露過一款“九頭鷹”納米PM2.5口罩:包裝上生產地址實際為小庫房;用抑菌檢測結果假充PM2.5防塵檢測;防霾實測結果其實不及其宣稱的一半。這款口罩曾被稱為“防霧霾口罩第一品牌”,更號稱“PM2.5-病菌污染物過濾效率>99%”。

就這樣的一款造假口罩,售價高達45元的價格,光一個濾芯就賣15元,并且銷量還不錯,甚至發展出多層代理商。

除了口罩生產不達標,還有大量貼牌廠商的存在,它們往往“掛羊頭賣狗肉”,為了錢什么都做。比如新華社《瞭望雜志》曾報道過一家專門做口罩貼牌代工的公司,品牌多達50個,包括日本三次元等所謂的洋品牌以及綠盾、維康等國內市場上較為知名的品牌。

除了生產商造假,也有賣口罩的零售商家也是信口胡說。這次新型冠狀病毒暴發,人們對N95口罩的需求激增,不少線上商家紛紛修改上架商品說明,明明是普通口罩,硬要說是醫用口罩;明明是防霾口罩,偏強加防菌功能。為了增強說服力,甚至偽造證書。

貼牌造假、急功近利、不重創新,這些口罩生產商的“特性”嚴重拉低了人們對國內品牌的信任度。加上由于起步晚、投入低,下游營銷渠道建設也較為落后,種種土壤導致國內尚難培育出一個民族自有品牌,不得不讓利國外品牌。

我們是做不好一只口罩嗎?

很多消費者買口罩首選3M,為什么總是3M?這與其強大的創新能力密不可分。3M之所以能夠一直保持強大的創新能力,除了對已掌握的技術不斷進行深耕之外,3M還有一套獨特的創新鼓勵機制,那就是3M公司著名的“15%規則”——即公司的研發人員每周可以拿出15%的工作時間來研究自己感興趣的東西。

我們日常給自己的工作、學習和生活貼的便箋,就是一位3M研發人員在他的15%的工作時間里發明的。還有一點是, 中國品牌在營銷和渠道建設上也較為落后。 很多企業還停留在模仿大品牌產品、替別人加工賺取加工費、培育自有品牌的階段。這種環境下,國內口罩市場叫得出名的仍是國外品牌。

國內的企業是做不好一只口罩嗎?顯然不是。中國沒有3M和霍尼韋爾這種口罩品牌,本質上是中國高端制造業的不足。其指向的是目前高端制造業仍然是美國、德國、日本天下的現實。深入基礎材料和工業底層,和3M、霍尼韋爾一樣,巴斯夫、陶氏、拜耳、杜邦、博世這樣的企業構成了西方工業體系的核心競爭力。

它們的成功有著特定的環境和基因,首先,它們的創業者都是發明家,公司天生自帶“創新”基因。這對創業者的素質要求很高。

還有一個有趣的數據,3M在2013年時甚至考慮過退出中國市場,而電商部成立后,它勢頭猛的不可阻擋,2013年初成立,到2014年已經可以做到幾個億的規模。另外,霍尼韋爾的凈水器、個人防護用品等,也是通過電商在線上打入C端消費者群體之中。這充分說明了你的質量和標準做到極致,用戶口碑自然會為你的品牌一直代言。

是什么成就了3M和霍尼韋爾?

盡管口罩只是3M和霍尼韋爾的副業,但卻搶占了中國市場第一名和第三名的席位。作為第一名的3M,有著先發優勢。20世紀70年代,3M研發出首款顆粒物防護口罩。1984年,3M成立中國有限公司,率先將個人防護產品引入中國市場。它一邊為企業工人提供免費的防護培訓,一邊積極參與政府防護標準的制定,塑造了自身的權威性。

與此同時,3M廣做公益。2003年的非典、2007年的殘奧會和2008年的汶川大地震,3M捐贈了大量口罩。慢慢地,3M站穩了“口罩一哥”的位置。

霍尼韋爾的個人防護業務則始自2008年收購諾斯之后。此后,它又相繼收購了斯博瑞安、京士等安全產品公司,由此進入個體防護用品行業。也在那一年,霍尼韋爾開啟了中國建廠的步伐,在安徽滁州、江西南通等地紛紛建設個體防護工廠,2018年則將澳大利亞等海外工廠轉移到了西安。

工廠本地化的同時,它還使勁兒琢磨中國消費者。據2013年時任霍尼韋爾安全產品中國及東南亞地區總經理童更生介紹,為了使口罩等防護產品符合中國人的人體尺寸及需求,霍尼韋爾在中國建立了研發中心,“逐步建立起中國人個體防護需求的資料庫,個體模型數據庫,進行針對性的研發創新”。

工程師們深入研究,最終研發出了符合中國市場的口罩。在一款KN95級別口罩的簡介中,寫著實際過濾可達98%,適合97%的中國成年人,臉型覆蓋率和貼合率都更好。此外,采用棉質耳帶,不勒耳朵;鼻子處有海綿墊,防止眼鏡起霧。


 

國產口罩品牌能崛起嗎?

占盡先發優勢和B端渠道優勢的3M,也并不是沒有缺點。由于常年做工業口罩,在產品外觀和佩戴體驗方面,轉作日常使用后還是存在一定的不適。3M“豬鼻子”的外觀,佩戴時呼吸的不暢感,摘掉口罩以后深深的壓痕,還有假冒產品的橫行,給中國口罩企業的突圍帶來了一定機遇。

在國外口罩品牌橫行中國市場的時候,一個叫綠盾的國產口罩品牌成功在市場上撕開了一條口子。2012年9月,霧霾輿論初起時,上海興諾康綸纖維公司(以下簡稱康綸纖維)率先宣布研制出國內首款有效防護PM2.5的綠盾口罩。經美國尼爾森實驗室認證,其濾片過濾PM2.5效率大于99%??谡滞庹植捎昧双@國家專利的康綸抗菌面料,外觀與普通口罩相似,規避了3M口罩的夸張感和不適感。巨大的增量市場,讓綠盾吃到了增長紅利,上市三個月就創造了200萬只的銷售紀錄。

北京的PM2.5爆表之后,更適合普通消費者日常佩戴的綠盾受到熱捧。完善的渠道搭設,為其業務的進一步拓展提供了可能。綠盾口罩遍布全國26個省、終端渠道超過3萬家,其中包括北京、上海、廣州等各大城市的15000多家連鎖藥房,7-ELEVEN等便利店,以及天貓旗艦店、京東等電商平臺。同時宣傳、公益手段的跟進讓它和采用“鴕鳥公關”的3M之間形成了巨大的反差。

2013年春節之后,戴著綠盾的北京交警開始在網絡上流傳。綠盾成為了北京交警的執勤口罩供應商,此后綠盾接到了濟南、大連、南通等多地交警執勤口罩的官方采購訂單,成為中國首個正式列裝警察部隊的口罩。這樣的“大訂單”對于綠盾的崛起非常重要。面對綠盾的搶食,3M也有點坐不住了,開始逐漸增強了營銷力度,并主動聯系一號店、卓越等商家拓寬銷路。

除了綠盾之外,其實還有一些中國口罩企業,也具備提供優秀產品的能力。

比如浙江的朝美日化就在“非典”時期為北京小湯山醫院、地壇醫院、北京傳染病醫院等醫院以及國家應急物資儲備中心供應防“非典”口罩。朝美日化擁有專門的研發組及檢測室,并在國內率先應用環氧乙烷滅菌消毒設備。依靠雄厚的技術實力和成熟的管理模式,公司研發并生產了多種職業防塵/防毒口罩。對目前那些想進軍更高端口罩市場的小企業來說,朝美日化是非常值得學習的對象。

另一個大家“身邊”的口罩公司穩健醫療也表現不錯。穩健作為醫療品牌,是中國醫用敷料行業標桿企業,其向全球提供一次性醫療用品,同時也是一個以高科技為起點,具有職業防塵中國PPE專業生產口罩的企業。不過它的子品牌“全棉時代”應該更為大家熟知。通過線上、線下的一體化手段,它不但拓展了自身的業務范圍,也為企業提供了很好的思路。

3M在口罩行業壟斷地位的獲得,以及中國品牌綠盾對其發起挑戰的故事,對很多企業來說都是很好的商業案例。這兩個企業能獲得成功,技術突破和創新能力都是其重要的殺手锏。

特別是綠盾的成功對中國企業來說,有更多的可參考性。綠盾在市場的需求中發現商機,依靠科技研發建立自己的技術護城河。通過產品線的豐富,新產品的研發,產品使用場景的拓展,為企業的發展帶來更大的可能。在市場中發現問題,進行差異化競爭是其獲勝的重要法寶。

當然綠盾未來只有向3M看齊,讓自己具備創造更多“康綸纖維”的能力,將研發和創造力寫入企業基因,才能在變幻莫測的市場中經得起風浪。也希望更多的中國口罩企業,從制造走向“智造”,在未來日趨激烈的競爭中,活下來,強起來!

究竟何時能有中國的3M與霍尼韋爾?

中國這片土地上究竟何時能誕生出自己的3M與霍尼韋爾?隨著中國口罩消費的增加,3M和霍尼韋爾安營扎寨,國產口罩也摩拳擦掌。但相較于兩大外資品牌,國產口罩在品牌、分銷渠道和研發等方面均存在較大差距。

在品牌方面,3M、霍尼韋爾等巨頭本身就是一種品牌的背書。而國內并無這樣的品牌。因進入門檻低,利潤率只有10%,國內口罩廠家更多是中小型企業。相關統計顯示,當前我國超半數個體防護用品企業都停留在分散的、手工作坊式的陳舊生產方式上。

在分銷體系上,兩者均重視渠道的搭建,3M正是憑借數千家經銷商所構建的完善體系,將銷售觸角伸向了中國的廣袤大地。在研發方面,3M每年的研發投入在營收的6%以上;霍尼韋爾對研發也極其注重,11000名中國員工中,20%為研發人員。此外,諸如3M和霍尼韋爾這樣的企業,產業結網效應明顯。也就是說,他們會從公司的航空航天、樓宇、工業安全等經驗出發,從口罩材料端開始進行研發創新。

當前,國產口罩業盡管已經誕生了綠盾、穩健等品牌,但依然無法與巨頭們匹敵。從銷量看,國產口罩合起來,也只占了中國口罩業不足10%的份額;從售價看,在天貓上,3M的KN95防護口罩每只售價為6~8元,霍尼韋爾KN95口罩每只售價在4~6元之間,國內普通廠商的KN95口罩售價則在2元以下。

點評:

國產口罩仍需練好硬核內功

為什么國產口罩比不過“美國制造”?這似乎又回到了中國制造老生常談的問題。與其他制造行業一樣,口罩行業也有門檻低、工廠小而多、做代工模仿的多等通病。但是,與眾多制造行業相比不同的是,民用口罩在國內的發展、國產品牌與3M等國外品牌在時間上幾乎是同步的。

由于很多人并沒有戴口罩的習慣,民用口罩在國內的發展主要是“靠天吃飯”。2003年非典疫情之后,口罩就被束之高閣了。再被人們成規模戴起來,是2013年前后人們對霧霾天氣的重視。

霧霾引起人們重視那幾年,3M等國外品牌推出防霾口罩,有此前多年做工業防護用品的品牌加持,在轉向民用口罩市場之后,3M迅速贏得消費者的信任。盡管國產品牌也同時發力,但是很多都是從傳統勞保行業轉行過來,品牌知名度本就不高,品牌底蘊不足。而在品牌營銷方面,3M等國外品牌通過每年的大力推廣,牢牢占據了藥店、超市、電商等渠道。而傳統勞保行業轉行過來的一些口罩企業,此前走的多是商店小批發、小代理的渠道。

此外,由于民用口罩行業整體起步較晚,又是突然呈現出井噴式發展,行業內部魚龍混雜,產品質量也參差不齊。在3M等國外品牌大力宣揚其產品質量、高科技用材的時候,一些國產品牌卻時不時被曝出產品質量不合格。一顆老鼠屎,就能壞掉一鍋粥。我國直到2016年底才出臺第一個民用防護口罩的國家標準,規范行業發展,對相關防護效果和佩戴安全性能提出要求。

不可否認,口罩對材料的粘合性、過濾效率、阻抗性等都有很高的要求,確實需要較高的技術含量。但是在一些業內人士看來,雖然國內外口罩生產商在技術上不能說站在同一條水平線上,但差距并不大。相比之下,兩者在品牌上卻相差甚遠。

此次疫情,國人一罩難求,正是國產品牌挺身而出的時候。一方面,人們需要一只能夠擋住病毒的高質量口罩,此時也是國產品牌展現硬核實力,做好營銷宣傳的絕佳時機。尤其是在廣大的農村市場,科普推廣的空間還很大。另一方面,盡管搜索量最多的是國外品牌,但各大平臺顯示銷量更多的還是國產品牌。危急時刻,僅靠幾個國外品牌,顯然滿足不了消費者的需求。

疫情終將過去,擺在國產民用口罩品牌面前的仍將是發展問題。隨著人們的健康意識、環保意識越來越強,民用口罩的市場也會越來越大,期待這個市場能夠盡快孕育出一流的國產品牌。從這段時間國產品牌的表現來看,口罩行業需要再加把勁了。

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