征戰5G | “低價快出”走不通了

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 宋誼青 發布時間: 2020-12-07 16:46:00

摘要

從2019年年初鋪天蓋地的宣傳5G,到年中各家不斷推出5G系列手機,再到年底5G手機價格一家更比一家低?企業用嫻熟的市場動作,演繹了3G、4G手機曾經走過的路


當高達1.8萬元的5G手機還在讓人記憶猶新時,中國用戶熟悉的價格戰已悄然打起。從2019年年初鋪天蓋地的宣傳5G,到年中各家不斷推出5G系列手機,再到年底5G手機價格一家更比一家低?企業用嫻熟的市場動作,演繹了3G、4G手機曾經走過的路。

是在做賠本的買賣嗎?

《中國品牌》記者發現,2019年6月6日,5G商用牌照才正式發放,11月份正式推出5G商用套餐,但截至11月底份,我國5G手機出貨量已經達到了835.5萬部,可見大家對5G手機的接受程度還是比較高的。與此同時,更讓人們驚喜的是:5G手機的價格也從最初的18000元、7999、4999元、3799元降到如今的1999元,5G手機價格劃出了一道向下的曲線。

2019年11月26日,當華為旗下榮耀V30將新款5G手機的價格鎖定在3000元檔位時,10天后,12月10日,小米旗下紅米更“接地氣”的發布了售價1999元的5G手機,一舉將5G手機的起步門檻拉到了2000元以下??吹接衍娤破鹆?ldquo;高性價比戰”,vivo也緊急跟進,在“雙12”大促中,將新品5G手機進行5折購的活動,價格也突破了2000元的底線。對此,中泰證券指出,可觀的價格降幅,有望助5G手機啟動窗口期。

此前,小米創始人雷軍曾說道:“5G技術剛剛開始,研發成本巨高無比,想要5G手機賣到4G手機的價格,是完全不可能,除非是巨額虧損,但巨額虧損不是長期的生意。”但如今這些頭部品牌接連推出的“接近成本”的5G手機是在做賠本的買賣嗎?
 

目前電商平臺在售的5G手機價格咬得非常緊,相同配置的手機價位只有1元之差。例如:vivo iQOO Pro 5G版本售價為3798元,而小米9 Pro 5G則為3799元。有行業專家告訴《中國品牌》記者:“這種價格戰的背后,反映的是行業地位之爭。誰能搶先5G終端,在5G時代就能擁有了更有利的位置。”

剛升任小米中國區總裁的盧偉冰前不久放出了一句口號,生死看待,不服就干。他提到,自己眼里只有一個對手就是榮耀。“我非常有信心K30會全面碾壓友商的V30,這個產品一定是兩個品牌之間的拐點,這場仗打完之后,我們就會形成碾壓之勢。”

這一番話徹底激怒了榮耀,榮耀營銷經理發回擊到:“某友商真是越來越下三濫,品牌越來越LOW,如果是吐槽大會,我的評價是‘中低端營銷’。”

時間跳轉至2011年,當時橫空出世的小米手機成為了智能手機初期的攪局者,同樣1999元的價格令其成為了高性價比手機的代名詞,也令整個智能手機市場在未來數年內身處“價格戰”旋渦。

如今,一樣的“價格戰”之火蔓延至了5G初期,而動不動就“diss”友商成為了國產智能手機圈的常態。

上述專家對《中國品牌》記者表示:“其實,價格低并不可怕,可怕的是利潤低。從研發生產的角度來看,這樣的價格根本無法保證利潤率,長此以往,行業的健康發展勢必受到威脅,其自身品牌也將受到影響。”

在我們以為“價格戰”早已不是智能手機叢林法則的今天,價格PK仍然是整個行業內的“顯規則”,盡管如今的價格戰相比以往已經有所升級。

資深消費電子行業分析師梁振鵬表示,現在中國智能手機市場,甚至全球手機市場的增速已經開始大幅下滑,手機市場開始從大盤式增長階段轉向侵蝕式增長階段,也就是說,手機企業要想實現自身市場份額的增長,就必須掠奪競爭對手的份額,在此情況下,過去的價格戰變得不再現實。

搶入口有用嗎?

以太網的發明人鮑勃·麥特卡爾夫曾被問什么是互聯網時代的下一個殺手級應用。他的答案就是:“永遠在線”,即“隨時、隨地、隨意”的聯上互聯網,達到溝通無所不在、信息無所不在的境地。

如今我們的生活確實如他所說,無論是衣食住行,還是娛樂消費都是在網上完成的,甚至就連公司內部的管理都是通過微信、釘釘這樣的移動互聯網工具完成的。但有中國電信上海公司技術專家表示,5G時代的殺手級的應用目前還沒有出現。

客觀來說,眼下發布的5G手機談不上成熟,更多是一個噱頭。但對于市場來說,誰能收割第一波用戶心智,把自己打造成標桿,似乎就能搶到先機,甚至翻盤。

事實上,三星、華為、小米、OPPO、vivo 等主流玩家都各出其招,要么自主研發,要么借用產業鏈的力量,已經推出了多款可商用的 5G 智能手機。在這些動作的背后,與智能手機廠商關系最為密切的 5G 基帶市場也是風云再起,高通、三星、華為、聯發科也是動作頻頻——就連對 5G 不動聲色的蘋果,也在默默地通過在 5G 基帶方面的兩手布局來保證自己按時推出 5G 版 iPhone。這也意味著,未來的市場競爭將進一步激化。

OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強表示,全球智能手機市場下滑,對手機廠商來說充滿著未知和挑戰。“從目前勢頭來看,主要看誰犯得錯誤更少,特別是致命性的錯誤,如果犯錯了就會一落千丈。”

《中國品牌》記者采訪了多位手機廠商人士。大家均認為,5G將是行業格局的一個新的分水嶺,這也是提前打響價格戰的原因所在。“但是,隨著價格的到位,背后的問題也顯露出來:財報顯示,頭部廠家業績出現下滑、NSA\SA的5G組網還有爭議、切實改變生活的5G應用還沒有出現等等。”一位業內分析人士表示,成本、功耗、商業價值等諸多問題還需要進一步待解。這些在考驗著終端廠商的能力同時,也預示著目前5G終端的復雜度,并不是簡單的降價就能打開市場的。

例如,目前大部分5G手機網速可達500Mbps。行業人士都清楚,手機上網速率除硬件本身之外,主要和網絡基站數量、覆蓋范圍、用戶密度有關,這個速率并非日后5G網絡的真正速率。“5G的發展需要一個過程。就像4G到現在的規模,中國經歷了六、七年的時間,5G將來覆蓋到像4G這樣的規模,也需要七、八年時間。”中國工程院院士鄔賀銓說。

靠什么提高溢價?

 

“性價比”對于國產手機品牌來說非常重要,小米、榮耀等手機品牌,都是憑借“性價比”獲得了較好的市場份額;只是“性價比”的產品策略如果一直做下去,那么手機品牌的產品溢價水平將大大降低。

近日,華為消費者業務CEO余承東透露:華為手機2019年全球出貨量將在2.3億部左右。這個數字完成了此前定下的全年目標,并遠超過蘋果的全年銷量。但在利潤上,華為利潤卻不到蘋果利潤的一半。

知名市場研究機構Counterpoint Research發布的數據顯示:2019年第三季度,全球手機整體利潤同比下降11%至120億美元。蘋果占據了全球手機行業66%的利潤和32%的手機總收入,蘋果擁有忠實的高端用戶群,這也是蘋果仍能以其競爭對手所羨慕的利潤水平運營的原因之一;三星排在手機行業利潤榜的第二位,占整個手機行業利潤的17%;華為在利潤榜排名第三達到了12%。

任正非曾經說過,“華為是世界上最窮的科技公司,一部手機只掙30塊錢算什么高科技。”由于大量資金投入技術研發,公司成本過高。盡管憑借多年的技術積累,華為手機已經在高端市場占據一席之地,不過在上游產業鏈以及軟件系統方面,國產手機與蘋果、三星的差距依舊明顯。公開資料顯示,華為已經要求華為手機業務尤其是電商手機產品,不再強調銷售額,而要以利潤說話。

一個好的品牌可以帶來溢價,而且這個溢價帶來的利潤是很高的,蘋果多年來,從電腦到音樂播放器,通過其時尚的設計和優質的產品已經獲得了極大的品牌力度。尤其是廣大女性用戶更是把蘋果捧起來了,即使價格貴也紛紛買單,所以直到現在,包括蘋果手機在內的所有產品都會比其它廠商貴很多。

任何品牌都會有降價的策略存在,目的是在一定程度上挽回住損失的銷量??蓪τ谑謾C品牌來說,降價這個口子一開,就很難止住。而給企業帶來的后果便是難以逆轉的品牌價值的損失。

最近一段時間以來,家電市場的價格戰從彩電、空調到冰箱一輪又一輪擴散。這些動作背后,雖然存在大企業清場洗牌的戰略意圖,卻是更讓眾多中小家電廠商產生了一系列的焦慮、恐慌和不安。特別是“沒有最低、只有更低”的節奏,也讓市場上的眾多消費者們產生了持幣待購等心理,最終引發了市場的亂象、亂局迭加。

業內人士對國產品牌執著“性價比”的行為給與了相當的關注,他們點評道:“品牌的垮掉,要么是產品的問題,要么是營銷的問題。但凡了解我國制造業技術的人們都會知道,我們的產品技術其實并不弱,那么這種質好價廉的原因,究其根本是營銷策略出了問題。”

2000元左右的5G手機遠比蘋果手機動輒5、6千的4G手機便宜很多,如果未來在性能和價格方面超越蘋果,國產手機終將會迎來一個新的局面。當然,在做出這一結論之前,很多人都會繼續觀望。畢竟在沒有大規模商用的狀態下,大眾心里并沒有,自然不會去貿然當這個嘗鮮者。

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