新經濟創新觀察 | 井噴的直播經濟 “下車門”已開啟

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 宋誼青 發布時間: 2019-11-05 16:40:00

摘要

在剛剛過去的 “雙十一”凌晨,有近4000萬人通過手機觀看薇婭的直播購物,“五、四、三、二、一”, 這樣的倒數被重復了數百次,每一次倒數結束都伴隨著屏幕兩端腎上腺素的飆升



當前,類似于電視購物新媒介版的“直播帶貨”在粉絲、主播、平臺和供應商的簇擁下迎來一場盛筵。

在剛剛過去的 “雙十一”凌晨,有近4000萬人通過手機觀看薇婭的直播購物,“五、四、三、二、一”, 這樣的倒數被重復了數百次,每一次倒數結束都伴隨著屏幕兩端腎上腺素的飆升。

更直接的感官刺激

今天,人們的消費方式發生巨大變化,已從圖文時代過渡到視頻直播時代。著名的網紅主播薇婭直播賣貨時,商家們紛紛聚攏上來隔著玻璃盯著直播間。爆款商品在“五四三二一”說完后的幾秒內就會銷售一空,商家們的表情往往都是由好奇轉變到驚訝,當薇婭問他們要不要加貨時,他們手忙腳亂地打電話確認庫存。

同時引起人們熱議的還有電商主播李佳琦,去年他曾經在5個半小時的直播中,賣出了2萬3千單的產品,完成了353萬的成交量。今年再走進他的直播間,從化妝品到包包,從不銹鋼鍋到農副產品……這在以前,很多人想都不敢想。

活靈活現+體驗感強+限時促銷+好奇心+沖動消費+明星效應+信任背書,這套組合拳讓消費者無法拒絕,難怪有網友說:“當初你們嘲笑父母被電視購物洗腦,現在輪到你們了,只不過屏幕換小了而已。”

更有趣的是,“直播帶貨”還從電商圈火到了娛樂圈,李湘、柳巖、王祖藍……一眾娛樂圈明星也紛紛走進直播間,帶起了貨來。

毫無疑問,直播帶貨已經成為撬動電商經濟的新方式,也成為掙錢最快、掙錢最多的手段之一了。

數據顯示,2019年,網絡主播的平均月薪為10570元,較2018年漲幅達到17%。2015年中國網紅經濟營收規模為1.1萬億元,到了2018年網紅經濟規模突破2萬億元,中國網紅粉絲總人數已達到了5.88億人,54%的95后最向往的新興職業選擇為主播、網紅……

事實上,直播已經成為電商的標配。今年3月,騰訊啟動直播內測,并在9月份再度更新產品功能,正式招募合作MCN;6月,小紅書也內測直播;7月,京東宣布投入10億打造自己的“李佳琦和薇婭”;蘑菇街發布直播雙百計劃;8月,網易考拉、蘇寧易購也上線直播功能;10月,知乎加入直播戰隊……

那么,電商直播是怎樣抓住了人們的消費心理?有觀點稱,網紅“帶貨”的屬性蘊藏著極大的商業潛力。相較于之前傳統零售冷冰冰的陳列,到火爆一時的電視購物,再到現在的網絡直播。后兩者都有更強力的感官刺激,主持人們通過富感染力(夸張的)和聲情并茂的推介更能快速激消費者的購買欲望。

阿里巴巴相關負責人告訴媒體:“商家在直播形態里的表現出乎我們意料,我們一直以為人與人之間的交流只能是商品,后來發現其實很多主播的講解能力、專業素養、個人表現力都讓人眼前一亮,未來我們會進一步推進商家主播。”

例如,女裝品牌LILY天貓店在11月9日至11日連續三天通宵直播,店里的多位主播輪流排班,試穿、介紹、搭配衣服,發放限時優惠券。一名買家表示,這些主播身高、體型不一,會逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果,講述試穿感受,比起達人來更有親和力和說服力。最終,今年LILY雙11再登天貓“億元俱樂部”榜單。

除了天貓品牌店鋪之外,生鮮電商也開始探索電商直播的銷售模式。某自營生鮮電商平臺在半年前開始入局,培養了1000多名合作主播,覆蓋抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等平臺。

產業鏈決定這一局成敗

有意思的是,2015年剛開始出現直播銷售的時候并不被看好。伴隨著門檻低、成本低、收益高等等亂象,一度被各路專家賦予了“太過急功近利,市場太過浮躁”的濃重負面色彩。

此后電商直播便一直不溫不火,而這輪直播的熱潮,從內容、平臺、渠道、技術服務到媒體、營銷策劃等等,都為直播行業注入了新的商業基因。

“電商直播的第一個階段,就是三年半以前,整個行業都在摸索。”,蘑菇街資深副總裁金婷婷表示,第二個階段則是產業化,形成包括專業主播、MCN和供應鏈等在內的產業分工,而目前則邁入第三階段,其關鍵詞是“整合”,換言之即“產業鏈重塑”。

一場新的競爭已經拉開序幕,優質的MCN成為行業的香餑餑。

“MCN”全稱是Multi-channel Networks,是指多頻道網絡,指代幫助內容創作者提供商業化變現的組織,俗稱“網紅經紀公司”。

《2019中國MCN行業發展研究白皮書》數據顯示,截至2018年12月,中國MCN數量已經超過5000家,并且將90%以上的頭部網紅收入囊中。

papi醬在成名后就選擇了MCN的玩法,成立了papitube,并簽約了60多名短視頻作者,覆蓋搞笑、生活、美妝、影視、科技、萌寵、美食、旅行等垂直領域。

在培育網紅方面,大部分MCN機構的流程相似。他們會先去校園、社交平臺上尋找素人,根據他們的不同風格設置人設,有的是辣媽型,有的是清純型,還有的是閨蜜型,帶貨的品類和文案也根據人設有所不同,總之會盡可能的對主播作出細分,以便精準的打動粉絲。

網星夢工廠聯合創始人范蠡介紹,公司孵化的賬號覆蓋多個平臺,領域包括美妝、零食、數碼、母嬰等,其中有100多個腰部微博大號,全網有500多個IP,累計約3億粉絲。雙11當天,其旗下賬號平均每秒累計成交17單,累計成交160萬筆,成交GMV達1.5億。

其實,在利用直播進行營銷的時候往往離不開優化的供應鏈。

世界級管理學大師彼得·德魯克說:“當今企業之間的競爭,不是產品和服務之間的競爭,而是背后模式與效率之間的競爭。”所以,現在有句非常流行的話叫“供應鏈與供應鏈之間的競爭”。

今天的電商競爭,核心正在逐步轉向人貨匹配的效率。“蘑菇街在某些情況下其實就是等同于主播的天使投資人,在前期與主播深度綁定,幫助主播成為品牌主理人或是CEO。”蘑菇街CEO陳琪這樣描述了蘑菇街在電商直播鏈條上扮演的一層角色。

如今,越來越多的電商平臺在主打網紅帶貨,電商與工廠的關系走的越來越更近,按需定制,按需量產,低價走量,對供應鏈的管理要求越來越高。

網紅直播需要確保更低的價格來走量與加強粉絲黏性,但就算是帶貨能力再強的大主播,如果沒有有超高的上新速度以及貨品豐富度,也帶不起銷量。

正如有人說到,假如李佳琦在美國做直播帶貨,即使他能拿到同樣多的訂單,也沒有能力把這么多貨即時送到客戶手上,這些都涉及到工廠與供應鏈時效。不少帶貨能力強的網紅為了確保穩定貨源,都搬去了離供應鏈最近的地方。

陳琪表示,隨著主播新人孵化的流程形成體系化和機制化,選品中心還將走出杭州,去各地建立更多的選品基地,從而實現“有主播聚集的地方就有貨;有貨的地方就能有主播”的雙向覆蓋效應。

狂歡后的焦慮

近期發生一些頭部主播“翻車”事件也引起了主管部門的關注。繼之前廣電總局“出手”后,11月14日商務部也發話了。那么問題來了:網紅主播帶貨,貨品質量不佳究竟算誰的?

上海財經大學研究員、電商領域專家崔麗麗表示,直播帶貨還是一個新興事物,“如果主播推薦的產品出現問題,該由誰承擔什么樣的連帶責任,目前在主播、MCN機構、直播平臺之間還沒有一個機制。”

在這個每個人都想來分一羹的火熱風口下,直播帶貨實則暗流涌動,存在著許多令人詬病的問題。

首先,某些網紅主播“水分多”、直播數據造假泛濫。“鍍金、刷榜、買熱搜”已經成為現在互聯網常見的熱詞了。簡單來說,就是用錢砸出來的曝光度和熱點。

同樣的,在帶貨直播界也存在著這種現象。只要人們在網上輸入“刷數據”、“直播”等關鍵詞進行搜索,就會找到大量針對各大網絡平臺刷數據的群組。除此以外,刷粉絲量、評論量、轉發量、點贊量、瀏覽量、觀看人數、直播間互動等等數據的廣告在網絡上也是屢見不鮮。

前段時間,蜂群文化被曝數據造假之后,就在網上被傳得沸沸揚揚了。原來,一家產品商為推廣自己的產品,他們找蜂群文化一個300多萬粉絲的網紅張雨做了一場預計100萬的vlog推廣。

活動當天,張雨晗的微博播放量超300萬次,評論區評論數超1000多條,而且好評如潮。但奇怪的就是,這么好的一個推廣數據,最終的產品成交量卻為0。

消息一出,外界嘩然。目前這場風波還沒有最終的定奪,但這足以掀起網紅帶貨數據造假的冰山一角。

其次,直播產品的質量問題堪憂。相比于數據造假,其實更加可怕的是產品存在質量問題。

看過短視頻和帶貨直播的人都知道,在看直播時候的購買欲望是十分強烈的,在主播滔滔不絕的“種草”渲染中,很多人不知不覺地就“剁手”了。但許多網紅力薦的“爆款”產品,不少是屬于“三無”的高仿品。

比如,前些天“帶貨一哥”李佳琦在直播間給某款不粘鍋帶貨時,就出現了十分尷尬的事情:只見雞蛋牢牢的粘在鍋底,并開始糊鍋。李佳琦試圖救場連說了好幾句“不會粘鍋的”,但當他鏟起鍋里的雞蛋時,雞蛋仍粘在鍋里……全網幾十萬人都目睹了這一幕,簡直是大型翻車現場啊。

半數以上的網絡主播處于20-25歲之間。75.7%的相關從業人員為本科以下學歷,49.7%人員來源于農村……“在此環境下,如何使直播持續健康發展成為必須研究的問題。”有律師表示,實際上,網絡代言人就是廣告代言人,應當符合《廣告法》和《電子商務法》的有關規定。他們帶貨只能帶自己使用過的商品、接受過的服務,當然不能帶醫療藥品、醫療器械或者保健食品等。同時,消費者如果通過網絡直播帶貨購物,一旦確認收到的是假冒偽劣或者質量不過關的產品,帶貨的主播要承擔相應的法律責任。

雖然每一種新興業態在其發展初期都難免會有一個“野蠻生長”的階段,但依法規范各種新業態絕不能是一句空話。

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