董明珠,正在毀掉一手締造的經銷商體系

來源: 36氪 發布時間: 2020-06-09 13:00:59 責編:宋誼青

摘要

在感受到經銷商對直播頗有微詞后,董明珠一再強調自己是在為經銷商們試水,并且拉上線下的3萬多家經銷商門店做新零售。強勢如董明珠,面對經銷商似乎也是服了一個軟

主播董明珠,屬于格力集團董事長董明珠的最新身份。她很會卡點,選在每年的4-9月的空調銷售旺季,涉足直播帶貨。

4月24日到6月1日,此前還直言要堅持線下的“董小姐”,連著開了四場直播。

她先在抖音上探了探水溫,到快手、京東和淘寶直播,銷售額就不斷刷新記錄,從23萬到3.1億到7.03億再到65.4億。6月6日,董明珠還上演一場冰釋前嫌,攜手國美做直播,真應了沒有永恒的敵人,只有永恒的利益這句話。

董明珠直播越玩越過癮,后臺的經銷商坐不住了。

一張疑似格力經銷商在網上發言,希望董總不要再直播,不然經銷商又要去刷單了。董明珠馬上否認,但在董明珠京東直播帶貨前夕,有格力空調的代理商收到了這么一則消息:“董總又要直播帶貨了,希望大家去支持,這段時間大家提貨從直播間走。”

所謂的“支持”,就是之前要貨從廠家渠道定,現在直接從董明珠的直播間提貨。

董明珠早年說過,很多人說她沒有親戚和朋友,但她“相信我為格力電器23年來所做出來的,只要是有良心和正義感的人,他會是我的朋友。朋友不只在于卿卿我我,而在于對你的支持。我覺得那是朋友。”

說起來,經銷商只是換了一個渠道提貨,加上直播間空調的價格,比批零的價格還要低,比如線下提貨價2199元的空調,在京東直播上的售價是1999元。趁直播低價入手幾款熱門款,對經銷商來說也是好事兒,可是為什么有些經銷商偏偏不干了呢?

而且,這么多年來,從街頭挨家挨戶敲門推銷做起的董明珠,一直是格力全國經銷商最心服口服的一個人。

經銷商有怨言

電商直播對一般消費者的最大利益點,在于售價。不少頭部主播,都是拿著全網最低價說事的。董明珠的直播間也不能免俗。

經銷商的利潤,一般來源于批零和售價之間的差價。不過格力的經銷商略有不同,由于格力批零和售價的差價并不大,經銷商更加看中格力的“返利政策”。

1994年9月份,也就是1995年銷售年度啟幕,格力電器就出臺了“淡季返利”的銷售政策。這一銷售政策的精髓在于,在空調銷售的淡季,也就是經銷商在銷售淡季(9月1日至次年2月28日)訂貨,能夠拿到低于旺季的批零價格。

此前,空調行業已經普遍采取了“年終返利”策略,廠商根據經銷商全年完成銷售量的大小,在銷售年度結束時,依照事前承諾給予經銷商一定點數的利潤返還。經銷商銷售越多,年終返還的點數就越高。

格力的返點,行業內偏高。“1000億的銷售,返利最少150億。”這也是董明珠自得的一點。格力1997年之后就沒有借銀行的款,董明珠認為與其每年付給銀行那么多利息,不如把這些利息省下來分給經銷商。

沖著這種模糊的返利,不少經銷商都愿意在淡季提貨,旺季銷售。這也是格力在十多年前,國美、蘇寧壟斷家電渠道市場的高峰期,也堅持走自主經銷渠道的立足點。

不過,返利可不是直接現金結算直接打到經銷商的賬戶上,而是以抵扣款的形式返還給經銷商。董明珠很早就在格力確定了先款后貨的提貨方式,款到貨到對經銷商的資金要求比較大。這些返利則可以在拿貨時直接抵扣部分貨款。

一旦進入格力的經銷商體系,你的賬戶上總有那么一點返利的錢花不完。這種履帶式的壓貨模式,讓經銷商不得不跟著格力的銷售政策走。所以,在董明珠的直播間,連線的經銷商存在經營時間達到21年的、子承父業的、子承母業的,持續經營格力電器的現象。

董明珠直播帶貨在空調銷售旺季,不少經銷商已經在淡季拿到一批貨。你剛付款,店主就宣布降價,誰心里不冤?

那沒有拿貨的經銷商呢?直播間的空調提貨價,是低于經銷商的進貨價格,拿貨總該意味著更高的差價空間了吧?

可另一個問題是,直播間拿貨就沒法用返利。真金白銀地拿出全款購買空調,每臺幾百塊的差價,是不是也不那么香了?

另外經銷商需要承擔安裝、維修、保養等各種售后問題。從直播間拿到的貨,還得需要向廠商申請安裝卡,交給安裝師傅的錢,也需要經銷商提前墊付,要動用的資金實際可能就超出了省下來的錢。這到底拿不拿貨呢?

董明珠為何直播?

在感受到經銷商對直播頗有微詞后,董明珠在淘寶直播中一再強調自己是在為經銷商們試水,并且拉上線下的3萬多家經銷商門店做新零售。強勢如董明珠,面對經銷商似乎也是服了一個軟。

但是董明珠為什么堅持要直播帶貨呢?

4月15日,董明珠接受采訪時還表示,“直播帶貨這是一種新模式,大家都往這個方向走的時候,我依然還是堅持我的線下。”可到4月23日,抖音直播的預熱海報就出來了。

從前后打臉的言論再到直播預熱時間來看,從決定直播到籌備的時間并不長,這極有可能是導致董明珠第一次直播,軟硬件都沒跟上的原因。當然,董明珠是個從哪里跌倒就一定要從哪里爬起來的人,所以一口氣又在其他平臺上播了三場。

事實上,董明珠出道當網紅,和直播的時間點結合起來看頗有意思。

2014年,董明珠攜同王健林給格力拍了一支廣告片,算是董明珠網紅出道的首秀。廣告片拍的在現在看來很粗糙,好在董明珠和王健林搭檔有新意。

格力此前用的代言人是成龍。換掉成龍,江湖上流傳的話是董明珠給格力省下了1400萬元的代言費。但是,這點代言費對格力來說,不過九牛一毛。況且,成龍代言期間,格力的營收逐年增長。

成龍代言之前的2009年,格力電器的總營收額為426.37億元,與上一年相比幾乎是零增長,而2011年格力實現了同比37.35%的增長,2012年、2013年同比增長的數據為19.43%、19.44%??梢姵升埐]有拖累格力的發展。格力換掉成龍,依然是廣告圈的未解之謎。

當時格力再次陷入爆炸門,而格力公司一再將事故原因引導向競爭對手動手腳以及操作不當等外在原因時,引起了輿論的極大不滿。當時格力對外的公關形象頗為強硬,在外缺乏溝通。

后來董明珠公開提起過此事,表示看到消費者使用產品后找不到負責人,所以自己愿意站出來為格力的質量代言;而在另外一個訪談上,董明珠則比較隱晦地表示,藝人代言商品造成名譽損傷,不愿意再代言品牌。

被問到是不是有人“定”她上去的時候,董明珠回了一句“那不是我定,誰敢來定我?”可見董明珠不光是完全自愿,而且是她自己出的主意。

2014年下半年,格力銷量開始下降,主動發起了價格戰,到了2015年,格力的銷售下降更加明顯了。當然,當時不止是格力,空調行業都出現了庫存高企的情況,這是2007年家電下鄉透支需求帶來了后遺癥。市場需要時間來消化這些空調造成了家電經銷商的大量囤貨。

雖然大環境不利,但是和同期的美的相比,格力在各個層面上似乎都落了下風。從技術專利上,格力一直聲稱自己遙遙領先,那么美的趕超格力是不是說明,格力的品牌或者營銷上不占優勢?

另一個前提是,自從2012年,朱江洪退休后,董明珠接棒任格力集團董事長,但是珠海市國資委仍然控制著副董事長,總裁,黨委書記的關鍵人事安排,并立即空降了周少強任格力集團總裁、黨委書記。

和朱江洪不同,董明珠不具備國資委干部的身份,永遠無緣格力黨委書記這個體制內的角色,也沒法擁有向朱江洪一樣的體制內關系網。但是現在原本是兩個人的壓力,現在全部壓在董明珠一個人身上。

銷售出身的董明珠,只能在市場中找補。但是當銷售業績都開始出現下滑時,董明珠意識到危機。主動和被動的選擇條件下,董明珠似乎注定要成為格力的代言人。而她用這一招把自己和格力電器捆綁在一起,讓蠢蠢欲動的行政權力投鼠忌器,也讓自己在獲得了足夠的第三方支持。

此后,董明珠開始出圈,塑造成為大眾眼里一個脾氣暴躁、個性強硬、手段專橫的女強人“人設”。董明珠在陳魯豫節目里教訓員工,在股東會上教訓股東的視頻,一度刷屏互聯網。

大眾高呼過癮,董明珠網紅之路,越走越遠。什么商業模式走紅,董明珠的“人設”就及時的架構其中。直播帶貨,董明珠自然當仁不讓。

這一次董明珠直播,恰好在格力電器公布2019年年報和2020年第一季業績報的時間之前,受到疫情的影響,家電行業的業績都不是很好看??上啾葘κ置赖?,格力的下滑更加明顯。

董明珠曾經表示,每天最高興的事情,就是看著銷售數據增長。這樣的結果,肯定是董明珠不愿意看到的。董明珠身上有很強大的銷售員性格,怎么賣對她來說不重要,但是賣出去的結果對她來說很重要。既然直播這么火,沒有道理不上去試一試。

董明珠不怕經銷商?

但是直播無疑催動了經銷商與格力之間的矛盾。受到疫情影響,從格力第一季度的收入可以看到,絕大部分經銷商的提貨都放緩,渠道打款意愿下降。按新收入會計準則,原先記為“預收款項”的貨款,轉入“合同負債”,該項金額同比下滑34.7%;經營現金流凈額轉負(-117.7億元),為2001年以來首次。

董明珠早期的各種訪談,都會談到當初是如何“狠斗”經銷商。對早期負責市場部部長的董明珠來說,整頓1%的經銷商,是為了調動99%經銷商的積極性。

“朱董配”時期,首創了渠道合伙人模式,通過利益把格力電器的利益與原本屬于外部商業組織的經銷商團體,全部團結在一起。簡單來說,就是以合股的方式,建立區域銷售公司,專營格力電器品牌。

所有區域銷售公司,都由格力電器控股,區域內的多家一級經銷商參股。銷售公司的財務總監由格力電器派駐,總經理、副總經理等核心管理層成員由格力電器任命。格力電器持持股51%以上,卻不參與利潤分紅,全部利潤分紅都根據經營利潤都分給的其他股東。

這樣一來,既防止了同一區域內的各大經銷商互相傾軋,又讓這些專營格力的生力軍為了利益團結一致,去開拓更大的經銷網絡。加上專營格力這一品牌和格力這一品牌對各股東具有較長期的價值,使得區域銷售公司得以在專心致志做格力的同時,敢于為這一品牌的未來進行投資。

在格力開疆拓土的年代,這一種共生共榮的渠道合伙人模式,立下汗馬功勞。

董明珠鐵娘子及公正不阿的形象,樹立了格力在經銷商之中的信賴感。格力經銷商體系之強大,在電器行業,它說第二沒有敢說第一。2003年,董明珠對于強勢的國美等渠道商,說斷供就斷供的底氣,也來自于經銷商體系。

董明珠一手設計了格力的全國經銷體系,也讓那些在地方上實力派的經銷商,對董明珠心服口服。財經作家吳曉波曾說過一個他親眼看到的景象。珠海機場里,董明珠和格力全國經銷商一起候機。董明珠一個女人,對著幾十個大男人,說她今后退休了就去國外一個海島上生活,誰愿意去就跟著一起去。

那時候的格力經銷商,對于格力,尤其是對于董明珠,那是真心的佩服和跟隨其后。

董明珠設計的經銷商模式的個人原則是,不把個人利益和任何經銷商的利益掛鉤起來。而實際上,制度和模式,已經把所有經銷商的利益和格力電器的利益都進行了捆綁。

這些銷售公司按照一定的規則,共同持有格力電器(上市公司)總股份的10%左右(隨著公司業績和股份結構的變化而浮動),銷售公司持有的這部分股份,全部由河北京海擔保投資有限公司代持。朱江洪任期內,他和董明珠聯合推動格力股本改革之后,這一家由經銷商持股的公司成為格力的第三大股東,成為董明珠手中重要的籌碼。

不過,這一次直播帶貨,顯然董明珠觸及了最底層經銷商的利益。而隨后在直播中,董明珠一再解釋了自己不過是替經銷商試試水,希望三萬多家經銷商能夠一起來完成新零售,顯然是迫于壓力向經銷商服了個軟。

董明珠上任后,無論是手機、智能裝備、新能源汽車等,還沒有跑出一個能帶領格力這艘大船轉頭的新方向。守著夕陽產業,再想讓業績持續翻番的想法自然過于天真。直播帶貨,或許又是董明珠使出的緩兵之計。

正如2016年,董明珠成為網紅的第三年,格力的業績又開始逐年回升。格力年報數據表明,正是因為終端門店數量從2016年的2.5萬家增加到2017年的3萬多家再到2018年的4萬多家,成了格力持續發展的動力。格力的終端門店還在繼續擴張。

空調市場價格的透明化,誰不希望沒有中間商賺差價。但格力的渠道合伙人模式將經銷商牢牢綁定在格力的同時,也把格力的利益綁在了經銷商身上。格力不可能向同一條船上的經銷商下手,何況經銷商還是格力的第三大股東,更是董明珠手上的重要籌碼。

董明珠在跟楊瀾的訪談中,被問到為什么要當網紅。她半開玩笑地表示“如果不干網紅,格力就要被收購了呀。”

董明珠直播,碰上了疫情、業績下滑,加上格力電器股份回購,眼下董明珠還是必須依靠她的“朋友們”,才能在控制權爭奪中,獲得足夠的第三方的支持,另外在必要情況下,等待白衣騎士。

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