【中國汽車品牌研究中心】 品牌振興 紅旗復興

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 武志軍 發布時間: 2020-05-09 19:25:11

摘要

懷揣國產豪車情懷、肩負品牌振興使命。對于中國一汽來說,振興紅旗既是發展任務,也是一汽人心中的結



10月1日,慶祝中華人民共和國成立70周年活動在北京天安門廣場隆重舉行,紅旗轎車又一次出現在國慶閱兵儀式中。在我國舉行的歷次大閱兵中,紅旗轎車是“???rdquo;。60年前的1959年,紅旗轎車首次出現在國慶閱兵儀式中。此后,每逢國家大型活動,總能看到紅旗的身影。對于國人而言,它已不僅僅是一輛車,更是一種民族情懷。在過去的六十年間,紅旗品牌見證了新中國汽車產業從無到有、從幼小走向蓬勃發展的光輝歷程。

不過,盡管中國品牌汽車在市場上逐漸站住了腳跟,卻主要集中在中低端市場,品牌力略顯不足。中國品牌向上,成為中國汽車發展的共同課題。紅旗作為中國第一個乘用車自主品牌,盡管誕生時便定位了中高端,但市場化發展較為緩慢。

對于紅旗而言,為了突破中國品牌天花板,必須做出改變。2017年8月,徐留平履新中國第一汽車集團有限公司董事長、黨委書記后,明確了“振興紅旗”的目標。在短短兩年間,新紅旗已走上復興之路。

振興路

懷揣國產豪車情懷、肩負品牌振興使命。對于中國一汽來說,振興紅旗既是發展任務,也是一汽人心中的結。

“新紅旗,讓夢想成真。”2018年1月8日,中國一汽在人民大會堂發出洪亮聲音,并宣布了新紅旗品牌戰略,樹立了將新紅旗品牌打造成為“中國第一、世界著名”的汽車品牌的宏偉目標。

振興紅旗品牌,其實是將品牌交給市場并最終通過商業化運作體現品牌價值。中國一汽董事長、黨委書記徐留平認為,要實現這一目標需要全民參與。用他的話說,“要點燃每位一汽人復興紅旗的希望與夢想”,將振興紅旗提上日程,并提出了“集團總部直接運營紅旗品牌、舉全集團之力打造紅旗品牌”的戰略部署。

伴隨新紅旗品牌戰略的推進,紅旗汽車的發展步伐逐漸走向縱深。近一年多來,新紅旗品牌圍繞品牌建設、產品布局、渠道發展、移動出行、技術研發、生產品質、創新生態布局、營銷服務等各領域同步進行。

從品牌建設層面看,隨著2018年1月8日全新紅旗品牌戰略發布,新紅旗發展和振興有了非常明確的指導方向。一年多來,新紅旗品牌戰略得到了快速落實,品牌建設的各個維度都取得了顯著升級。從2018年包括全新品牌戰略發布、首次獨立參加北京車展、全新紅旗H5上市、60周年主題戰役、烏鎮世界互聯網大會在內的5大戰役布局,到2019開年以來,紅旗首次參加CES展、發布“愛?尚”公益品牌、紅旗與故宮戰略合作、亮相央視春晚吉林長春(一汽)分會場、聯合出品《真愛?梁?!?、發布“新高尚情懷人士”俱樂部以及攜手新華社簽署戰略合作協議、聯合故宮舉辦“萬紫千紅”大展以及高光亮相法蘭克福國際車展舞臺等一系列有影響力的動作,都為紅旗品牌進階持續擴大聲量,為顯著提高品牌影響力打下堅實基礎。

從產品層面看,產品線單薄是紅旗汽車過去長期存在的問題。目前,紅旗品牌已匯集了紅旗L5、紅旗H7、紅旗H5及紅旗HS7、紅旗HS5、紅旗EHS3等多款車型。逐步實現了從轎車到SUV、從汽油車到電動車,多細分領域的覆蓋以滿足消費市場多元化的消費需求。

另外,在剛剛結束的法蘭克福車展亮相的紅旗S9、紅旗E115也將進入市場。紅旗S9不是一款只用于展示的樣品,而是一款真正量產的商品,將于2021年交付全球客戶。而自動駕駛程度達L4級別的E115,也將在2020年推向市場。

新紅旗首秀法蘭克福車展,除了提升品牌力,更是為了向外界展示新紅旗品牌在硬核科技層面所取得的新成果、新氣象。

具體來說,隨著汽車行業向電動化、智能化、網聯化和共享化“新四化”方向轉型,紅旗汽車的轉型之路,實則是產業結構、價值鏈和技術鏈的調整與重塑。市場是檢驗產品含金量的試金石,紅旗也用事實證明了自己。在品牌、產品雙向加持下,紅旗品牌2019年8月已實現單月銷量突破1萬輛。

新標桿

一個是產業標桿,一個是國潮新貴,很難想象,紅旗與中國李寧兩個“風馬牛不相及”的品牌卻因為共同烙印的“中國”屬性在跨界碰撞時產生了不可思議的化學反應,創造了經典的“國潮”符號。

近期,紅旗品牌聯合中國李寧發布聯名設計,從帽子到衛衣,從挎包到服飾配件,紅旗轎車的圖案、logo以及“紅旗”、“中國制造”等醒目的印花設計,演繹出濃重的中國復古風。讓人猛然意識到原來中國本土的文化也可以潮范兒十足,時尚與歷史韻味在紅旗品牌與中國李寧的合作中得到了極大的延伸。

聯名產品設計大片一經推出,大受好評。這其中令人頗感意外的是,紅旗一改一直以來“高高在上”觸不可及的品牌形象,通過極富時尚感染力又“接地氣”的服飾文化,沖淡了紅旗品牌本身濃厚的政治屬性,透過情懷體驗的深度融合,呈現出嶄新的精致生活理念。

新時代背景下,急速變動的社會環境造就了新一代消費升級浪潮,國人的消費理念已經從物質層面追求,上升到追求精神、文化領域的自信和滿足感,而在汽車消費需求早已從滿足簡單出行需求轉化為更加注重生活的品質和內涵層面。

數據顯示,2017年,我國豪華車市場終端累計銷量為259.2萬輛,同比增長16.5%,不僅跑贏大盤,還將占市場份額的10.77%。在今年車市下行伊始,豪華車依舊保持著兩位數的增長態勢。這充分說明,市場對于高端汽車品牌需求依舊旺盛,汽車消費正從“駕駛”向“駕享”轉變,購車更多的是購置高品質的生活方式。

紅旗品牌便是通過“中國式新高尚精致主義”的全新品牌理念有效傳遞“新高尚”的生活方式,在中國傳統優秀文化基礎上融入中國先進文化內涵的高尚道德情操重塑品牌形象,加快紅旗融入市場的步伐。

紅旗之于中國,一方面是60年風雨兼程建立起的高度品牌認同感,另一方面是時下的國人追求精致生活品質,追尋時尚個性的潮流趨勢。紅旗品牌俯下身姿以最能為人們所接受的方式進一步貼近市場,既抓住了消費者挑剔的眼睛,也滿足了國人崇尚個性又有愛國情懷的精神需求。

事實上,市場也在回應著紅旗對于“新高尚”生活方式的呼喚。自北京車展上市以來,紅旗H5很快就在曾經自主品牌難以突破的中高端轎車市場獲得了認可,銷量穩步上升達到月均3000輛以上,上市不足一年的銷量也已經超過2萬多輛,并在最近,與紅旗H7一起提前17天完成了紅旗定下的3萬輛銷量目標??梢?,紅旗正成為高端汽車市場中一股蓬勃發展的紅色力量,成為引領中國自主品牌汽車“中國化”發展的產業標桿。

日本學者藤竹曉認為:“時尚不僅是某種思潮、行為方式滲透于社會的過程,而且,通過各種滲透的過程,時尚隊伍的擴大,還包括不斷改換人們的價值判斷過程。”紅旗就是在不斷地市場化探索中改換人們對于中國制造以及中國汽車的價值判斷,從而形成新的時尚潮流,將中國汽車行業再推向下一個高度。

這僅僅是開始,未來我們還將從紅旗品牌看到更多的改變與創新。一些行業專家認為,當前全球汽車市場競爭日趨白熱化,消費升級為紅旗品牌復興提供了難得的機遇,但紅旗品牌振興之路注定不會一帆風順,也不是一朝一夕就能實現,未來還將面對諸多難題。如何加快布局多元化產品,如何調整產品定位,如何提升產品質量和拓展市場,都是一汽必須面對的問題。正如徐留平說:“唯有改革,才能加速一汽的創新和發展;唯有改革,才能加速紅旗振興。”

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