品牌跨界 | 英雄VS銳澳 可以喝的“墨水”雞尾酒

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 武志軍 發布時間: 2019-07-04 14:58:00

摘要

多少年過去,當我們越來越習慣于敲打鍵盤而非提筆描畫時,英雄鋼筆這家老字號企業,又讓人有了眼前一亮的感覺。

還記得美加凈大白兔味唇膏和老干媽等品牌推出時尚衛衣嗎?繼“六神雞尾酒”后,百潤股份旗下預調雞尾酒品牌銳澳(RIO)近期宣布將與英雄鋼筆跨界合作,推出可以喝的“墨水”雞尾酒。另外,英雄鋼筆廠方面透露,雙方或還將推出可書寫的“雞尾酒”。

說起英雄牌鋼筆,很多人都可以接上一連串“想當年”的句子。在那個電腦還沒有全面普及的年代里,許多人眼中的英雄鋼筆,就是書寫體驗的代稱。多少年過去,當我們越來越習慣于敲打鍵盤而非提筆描畫時,英雄鋼筆這家老字號企業,又讓人有了眼前一亮的感覺。

往事

沒有成功的企業,只有時代的企業。1931年,浙江奉化人周荊庭以1.5萬銀元開設華孚金筆廠(英雄金筆廠前身),生產合群牌和新民牌金筆,當時就能自制金筆尖。20世紀40年代末,華孚金筆廠已成為上海制筆首家大廠,華孚金筆也成為當時上海四大名筆之一(其余三大名筆為金星、博士、關勒銘)。解放后,周荊庭首倡公私合營,放棄股息每月數萬元,并以一半的工資,資助貧寒子弟學費。1952年1月,華孚金筆廠正式公私合營,周荊庭任技術副廠長,淡出管理層。

不過,當時“英雄”商標還不屬于華孚,而是另一個名為“大同英雄”的金筆廠在1939年注冊的。1955年10月,大同英雄金筆廠正式并入華孚金筆廠。從此,華孚金筆廠的產品全部開始使用“英雄”商標,“英雄”金筆也走上了迅速發展的道路。

1966年8月25日,周荊庭在上海逝世,享年66歲。同年10月,華孚金筆廠也正式易名為更廣為人知的英雄金筆廠,英雄開始進入一個穩定發展的時代。1979、1984年英雄牌100金筆獲國家銀質獎。在那個年代,在上衣口袋中插一支英雄鋼筆,是知識分子的典型打扮,英雄鋼筆也成為饋贈親友的時髦禮物。

在20世紀八九十年代,英雄鋼筆在國內占據50%以上的市場份額,更是遠銷歐洲﹑北美﹑東南亞等60多個國家和地區,處于絕對稱雄的地位。“豬肉只要2塊錢一斤的時代,鋼筆一年賣出了十幾個億”是當時英雄的生動寫照。

1992年和1993年,英雄先后在A股和B股市場上市,成為上海最早一批上市企業。1996年英雄的半年財報顯示:總資產超過7億元,凈資產3.72億元。

然而好景不長,隨著市場經濟發展,理念逐漸滯后的英雄金筆在上世紀90年代末開始遭遇“滑鐵盧”:競品越來越多,手機電腦的興起,鍵盤代替了書寫,再到中性筆的逐漸崛起,人們用筆習慣開始改變……英雄老了,開始走下坡路了。

從1999年開始,英雄的主營業務開始出現虧損,不得不變賣資產。先后以2970萬元和500.96萬元的價格出讓其所持有的上海12.9%的房產股權和蘇州7.5%的房產股權;不久又以2733.06萬元的價格,出讓了上海永生金筆37.57%的股權。

2001年左右,由于業績下滑嚴重,“英雄股份”不得不黯然退市。2003年,海文集團收購了英雄筆廠,投資3600萬元組建了上海英雄金筆有限公司,并整合了41件英雄商標。輕裝上陣的英雄筆廠提出“二次創業”的口號。

期間英雄曾多次謀變,更是確立了高端化路線。但這些努力并未有多少起色,數年間英雄鋼筆的銷售縮減了近7倍。到2012年,英雄集團的總資產已經從1996年的7.03億元下降為了2498萬元,凈資產則由3.72億元減為208萬元。旗下的英雄金筆廠,凈資產值也只剩下了原來的零頭。困境之下,這個80多歲高齡的中國鋼筆品牌,開始認真考慮如何重返年輕。

年輕化

從2015年成立電商部開始,英雄鋼筆一直在探索年輕化路徑。英雄集團電商事業部總監趙俊說,找回年輕消費者是當務之急。“英雄鋼筆有很大一部分賣給了學生人群,三年級以上的小學生要練鋼筆字,大多都是由父母給他們買鋼筆,而現在很多父母是80后、85后,馬上會有90后,怎么能吸引他們注意,是我們要重點考慮的。”

哪里擁有更多的年輕人?英雄開始向電商平臺尋求幫助。通過天貓大數據,英雄發現,不少消費者反映英雄鋼筆太“剛硬”了,外觀也不夠柔和和時尚。丟掉因循守舊的包袱,英雄也在國貨品牌跨界風盛行的情況下找到了新突破口。在天貓“國潮行動”項目組的推動下,英雄找到了施華洛世奇,推出了一款高端水晶鋼筆,半年內就拉動了這款產品30%的銷量增長。

今年初,英雄與《流浪地球》推出聯名鋼筆,共有學生版、白領版和金筆版三款,在天貓上首發不到兩個月,便累計銷售1.8萬支。英雄金筆廠有限公司總經理董文斌表示,《流浪地球》的整體概念是中國拯救地球,和英雄鋼筆本身的理念非常契合,因此雙方可謂一拍即合,英雄也成為該電影第一批IP形象伙伴。

和《流浪地球》成功合作,讓英雄逐步找到了新時代的感覺。今年,英雄又找到了銳澳(RIO)雞尾酒當自己的合作伙伴即將推出一款跨界的“雞尾酒墨水”產品。該產品主要考慮“酒與墨如何互相融通”、“讓消費者在書寫的過程中有多層次的感受。”

在不斷地跨界創新中,英雄開始煥發青春,電商渠道也成為增長最快的部分。目前,英雄的電商經銷商達到100多家,天貓旗艦店1家,天貓專賣店10多家,專營店90多家,京東直營店1家,唯品會、亞馬遜也都有英雄的網店。去年,英雄鋼筆網上銷售額超過4000萬元,整個集團銷售收入也隨之大漲。

對此,董文斌表示,英雄未來會在設計上、產品上、營銷渠道上都擴展多領域,跨界合作,把英雄的產品從書寫性,功能性延伸到文化性,能夠深入到生活當中。“我們要讓消費者不認為是在買筆,而是在買生活的感情,有生命力,這樣才能把我們的產品延伸下去。”他表示,未來將通過更多跨界合作,讓老字號品牌的工藝和技法發揚光大。英雄成功的背后是老字號國貨品牌主動求變,開始關注線上渠道,挖掘和洞察年輕一代消費者的需求,做出數字化轉型和產品創新。

新期待

帶有懷舊情懷的國貨品牌,和帶有“網紅”屬性的潮流新貴,攜手跨界“賺流量”的操作,近些年幾乎已成為不少老牌“翻新”的套路。雖說創新常勝,但稍一過界,也容易玩砸。

就拿這次銳澳和英雄的跨界合作來說,由于最終產品還未呈現,市場反應還不好做預判,但從網友反應來看,有不少質疑。質疑之一,是認為英雄作為一個帶有文化屬性的品牌,推出這樣的產品未免風格轉變太大,形式大過了內容;還有人認為,在六神花露水之后再出英雄墨水,看起來像是在復制和重復了。

其實不怪網友要求太高,創新本來就是摒棄套路的“手藝活”,無法按圖索驥。經過了追求形式創新的初級階段,如今消費者更在意的是這種創新是否具有新內容、新意義或儀式感。

從目前來看,這些“老字號玩跨界”的市場反響都還不錯,其創新手段在賺足眼球的同時,也取得了不俗的市場業績。難怪有輿論稱,老字號都“玩出花”來了。不過,也有人擔憂,老字號能否“常青”,終究還是要看其產品質量。當下,消費者對品質消費的需求越來越旺盛,如果“老字號玩跨界”僅有漂亮的皮囊,沒有優質的產品,再有創意的老字號產品也難以走遠。

雖然“老字號玩跨界”沒有問題,但人們更期待老字號不管有多少新“玩法”,都不能止于情懷,而要從自身出發,根據消費者需求改進產品,賦予品牌嶄新的生命力,為老字號注入新活力。無論如何,形式只是外在,內核還是在于與品牌文化和歷史底蘊相契合、能引發人們情感共鳴的內容。據了解,除了和銳澳合作外,英雄正在與多家文創品牌洽談合作,意在讓老字號品牌的工藝和技法,通過創意內容從“情懷”走向“日常”。這些或許能讓英雄在新時代屹立不倒,榮光歸來。

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