【王老吉加多寶】官司糾纏不停 涼茶要“涼”

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 發布時間: 2019-09-05 10:36:00

摘要

八年來,從商標之爭、包裝之爭,再到廣告之爭,王老吉和加多寶這“兩罐涼茶”的糾紛一直持續

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王老吉加多寶之爭,堪稱中國商業史上最長的“連續劇”。8月16日晚間,廣藥集團與加多寶分別發布公告,最高人民法院判決加多寶立即停止使用相關廣告詞并賠償廣藥集團100萬元。對于加多寶“紅罐涼茶改名加多寶”等相關廣告,則判決其不構成虛假宣傳。

不過,雙方還有一筆14.4億的賬沒算完。2018年7月,廣藥集團收到廣東高院關于“王老吉”商標法律糾紛案件的一審《民事判決書》。根據判決結果,加多寶需賠償廣藥集團經濟損失及合理維權費用共計14.41億元。至今,這場官司仍然懸而未決。

廣告大戰終落幕

八年以來,從商標之爭、包裝之爭,再到后來的廣告之爭,王老吉和加多寶這“兩罐涼茶”的糾紛一直持續。八年前,圍繞王老吉商標的爭議,王老吉雪片似的傳票,將加多寶一次又一次告上公堂,此后,加多寶與王老吉之間,在法庭上展開了一輪輪的交鋒。

根據白云山發布的公告顯示,2013年,廣藥集團和王老吉大健康公司曾經將武漢加多寶、湖南豐彩好潤佳商貿有限公司和瀟湘晨報社一同告上法庭。

理由是,武漢加多寶、豐彩公司、瀟湘晨報在其廣告宣傳或產品包裝上使用“全國領先的紅罐涼茶改名加多寶”或其它“改名”廣告語的行為,嚴重損害了原告王老吉商標和商譽,構成不正當競爭;被告武漢加多寶、豐彩公司、瀟湘晨報在其廣告宣傳或產品包裝上使用含有“全國銷量領先的紅罐涼茶——加多寶”、“中國每賣10罐涼茶,7罐加多寶,怕上火,更多人喝加多寶,配方正宗當然更多人喝”或“加多寶涼茶獲準為國家級非物質文化遺產代表作”的廣告語,這與客觀事實不符,并有違國家禁止性法律規定,同樣屬于虛假宣傳,且直接貶低、損害了原告的商標和商譽,構成不正當競爭。

2015年9月,白云山在公告中發布了長沙市中級人民法院的判決結果,長沙中院要求武漢加多寶及相關方,除停止發布有關內容,停止銷售帶有相關廣告語的加多寶產品外,需再向廣藥集團、王老吉大健康公司賠償經濟損失共計人民幣902.3萬元。

在這起案件之外,廣藥方面還分別在廣東省、重慶市提起了對加多寶的相關訴訟,上述兩地法院分別判決廣東加多寶賠償廣藥集團1081.32萬元,加多寶中國賠償王老吉大健康40萬元。

由此計算,三起案件中,加多寶方面需要承擔的賠償金額達到了2024萬元。此后,加多寶方面分別提起上訴,但二審均維持了原判。加多寶方面仍然不服判決,向最高人民法院提起了再審。最終審判結果即此次公告內容。

對于這一結果,加多寶方面表示,最高人民法院的判決認為,加多寶使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”等與“改名”相關的廣告語,并不構成虛假宣傳行為,公司對這一結果表示完全支持。對于最高人民法院判決武漢加多寶立即停用“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告語,并賠償廣藥集團、王老吉大健康公司共計100萬元的結果,加多寶也表示完全支持。

行業遭遇“滑鐵盧”

這些年,廣藥集團與多加寶“刀光劍影”,雙方之間的價格戰買三贈一、買四贈一的一系列舉措,整個行業利潤率遭遇“滑鐵盧”。曾有業者哭訴,王老吉與加多寶之間的價格戰打下來,涼茶行業進入微利或無利的邊緣。

這不禁令人想起了曾經風光無限的健力寶。當年,健力寶的失敗不是因為沒有消費者購買,而是因為經銷商看不到利潤而拒絕銷售,這跟如今涼茶業的狀況如出一撤。

一個慘淡的現實擺在眼前:涼茶銷量已經達不到過去的幾何增長,進入了平緩期。數據顯示,2009~2012年之間涼茶品類保持了16%~18%的高速增長,而2015年上半年涼茶市場的增速為零。2016年以后,同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產,這個行業“厄運纏身”。

事實上,在整個飲品市場,如今涼茶行業的生存空間一再遭遇擠壓。有數據顯示,2016年涼茶行業市場占整個飲料行業市場份額的8.8%,位居飲料行業第四大品類,銷售收入達561.2億元,同比增長4.2%,而2015年這一數字為10%。在大健康產業快速發展的情況下,原本脫胎于中草藥植物飲料的涼茶,本該順應著這樣的趨勢收獲更大的蛋糕。但如今,這個“蛋糕”反而越做越小。

眼下,涼茶行業步入衰退期,已成為不爭的事實?;剡^頭來看,持續多年的紛爭已將許多小企業和潛在競爭對手排擠出去,但是,如果巨頭仍把精力放在纏斗上,這一個行業要玩完了。

有業內人士曾痛心地表示,如果廣藥集團與加多寶纏斗不停,繼續使用過多的媒體資源與資本在國內內耗,損害涼茶行業的形象、聲譽,透支消費者對涼茶品類的好感,消耗品牌影響力,對涼茶行業有害無利。

對加多寶和王老吉來說,這場“大戰”對雙方均影響巨大。加多寶在近幾年間遭遇了裁員欠薪危機。曾因要與加多寶重組,中弘股份在2018年8月披露過加多寶的財報情況:2015年、2016年、2017年連續三年加多寶的凈利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。到2017年,加多寶已經資不抵債。加多寶隨后表示,這一數據與事實嚴重不符。但是,占其包裝量90%的中糧包裝在2018年二季度突然決定停止供罐,似乎也從側面印證了加多寶財務狀況不佳。

根據白云山2018年財報顯示,背靠廣藥集團的王老吉所在的大健康板塊,主營業務收入同比上一年增長10.66%。而毛利率雖然達到了43.43%,但比上一年減少了1.82個百分點。不過,王老吉這兩年也在改變經營策略,不僅簽了知名藝人作為代言人,旗下也推出了椰汁、刺梨等新口味飲料,涼茶本身也在不斷更改包裝和口味。

業內人士認為當下市場環境,繼續纏斗對兩家已無好處,未來攜手做大市場也許能夠達成雙贏,但是如今仍有關鍵官司尚未解決,“競合”這一條路何時能開啟仍舊未知。

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