波司登:“羽皇”歸來,引爆主流消費人群

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 武志軍 發布時間: 2019-08-20 14:33:00

摘要

重拳發力引爆主流消費人群,激活品牌認知。王者歸來,波司登能否繼續帶給我們驚喜?“羽皇”是否寶刀未老?

重拳發力引爆主流消費人群,激活品牌認知。王者歸來,波司登能否繼續帶給我們驚喜?“羽皇”是否寶刀未老?

“波司登為您報時……”,伴隨這個標志性的央視整點報幕,這家成立于1976年的中國羽絨服品牌成為國民收看電視中一段記憶。

波司登是業內少數實現了質量、設計兩頭兼顧的羽絨服品牌,被譽為“羽皇”。然則十余年后,當服裝市場被“海瀾之家暢銷海外、七匹狼與老佛爺旗下品牌Karl Lagerfeld合作”等消息燃起熱情時,這家曾經的品牌神話卻仿佛“高人隱退”一般,在充斥話題性的世界里,淡出了人們視野。

近期,這家“中國羽皇”終于打破沉寂。作為國內服裝行業唯一代表,波司登入選“國家品牌計劃”,隨后,又宣布聯手分眾傳媒,達成億元級戰略合作,重拳發力引爆主流消費人群,激活品牌認知。王者歸來,波司登能否繼續帶給我們驚喜?“羽皇”是否寶刀未老?

贏得主流之道

波司登創始于1976年,42來堅守工匠精神,一直專注羽絨服研發、設計、制作,在羽絨服的品質、技術、設計等方面都有著極深厚的積累。

從品質來看,波司登每件羽絨服的誕生,都經過至少62位工藝師、150道工序,更要經過極寒、摩擦、沸水等極端環境測試;

從技術標準來看,波司登還率先將含絨量推高至90%,擁有各類專利177項,開展科技項目23項,更曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作,制定各類企業技術標準218項,強力推動著行業發展;

從設計來看,早在1995年,國人對羽絨服的認知還停留在“保暖”時,波司登已經將時尚理念引入,并榮獲美國、俄羅斯博覽會金獎。2014年,波司登進軍紐約曼哈頓,同年亮相米蘭世博會,一直處于國際時尚尖端。

波司登的專業讓其受到國內消費者的認可,也讓它走出國門,走向“溫暖全世界”的宏圖。如今,波司登暢銷美國、法國、意大利等72國,成為全球超2億人次的選擇,是名副其實的中國羽皇。

劍指千億市場

據數據顯示,2018年中國羽絨服市場規模將達到1068億,2022年將達到1621億。面對大蛋糕的誘惑,四季化品牌紛紛入局,像Zara、優衣庫、NIKE等四季服裝品牌和體育品牌在羽絨服業務上不斷延伸,對專業羽絨服品牌構成直接競爭。

國際中高端品牌也對中國市場垂涎欲滴,宣布了進軍中國市場的計劃,比如Canada Goose、Moncler從高端切入,在產品設計、品牌傳播、名人效應上都具備優勢,倍受一二線城市主流人群的青睞。

而曾經包攬了世界三分之一羽絨服的波司登,深耕羽絨服多年,“產品品質好、大品牌”的認知深入人心,對接了當今主流人群的需求。

大環境的變化、激烈的市場競爭,讓波司登深刻認識到,想要持續領先,就需要順應市場環境趨勢,主動向消費者進行更有效的溝通,從而贏得主流人群的心!為此,波司登啟動全新競爭戰略,重新聚焦羽絨服主業,放大品牌競爭優勢,整合全球優質資源,激活消費者對波司登“羽絨服專家”的認知。

2018年以來,波司登品牌創始人、集團董事局主席兼總裁高德康的幾次亮相與演講,都向外界傳達了一個不忘初心,專注羽絨服的明確信息。

回歸主業初心

就在人們都以為波司登已經徹底沒落的時候,2018年6月28日,波司登公布了2017年財報,公告顯示集團總營收高達88.80億元。比巔峰時期的2012年營收83.8億還多。7月18日,波司登正式宣布,波司登將進行品牌重塑,砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業務,聚焦羽絨服主業。在經過了2012年到2017年6年的混亂時間,波司登終于意識到了——羽絨服才是自己手里最大、最強的王牌。

波司登執行總裁梅冬表示,“波司登將用1至3年做強中國市場,用4至6年布局全球市場,在未來7至10年內引領全球市場。”一個全新戰略、全新形象的波司登,正在向世界展示著中國品牌不容小覷的自信和實力。

未來波司登將加大產品研發投入,全面提升面料工藝,與多國頂尖設計師合作,提升專業的功能科技及時尚感。在門店形象升級方面,波司登聯合法國頂尖形象團隊設計門店升級線下門店。將原本傳統老派的銷售門店升級為集品牌形象、產品展示、體驗等于一體的綜合體驗場所。

在渠道建設上,波司登將重點投入資源拓展主流渠道,與萬達、銀泰、凱德等主流購物商圈開展合作,同時逐步關閉低效能店鋪。據了解,波司登不僅完成了云POS、會員系統、智能供應鏈、全渠道O2O系統的云上重構和遷移,在數據精細化運營方面取得顯著進展,并實現了會員通、零售通、庫存通的新零售三通格局。

高德康說過,波司登每10年都會面臨一次危機,讓他學會了很多,“我們的競爭對手是時代,跟不上時代,你就下來。”波司登并沒有在“寒冬”時消亡,能夠經久不衰與其自身積累沉淀的品牌優勢不無關系,更是懂得求變,順應市場積極探索創新的發展戰略的結果。未來發展中,波司登或許會在國內外競爭激烈的羽絨服市場面臨各種挑戰與壓力。但我們有理由相信,“羽皇”不僅是波司登一個頭銜,更是一份責任。只愿時光不負期待!

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