vivo“霸屏”營銷 “產品+話題”成賣點

來源: 中國品牌雜志社 中國品牌網 發布時間: 2018-03-07 13:24:00

摘要

作為vivo X系列的第一款全面屏手機來說,X20的確是吸睛無數,但同時它也需要承載更多壓力,一方面是來自于產品、產能本身,另一方面是來自于如何打響產品影響力、促進銷售。

提起vivo就很難避開兩個詞兒,一個叫廣告,另一個也叫廣告。讓我們來復盤vivo X20營銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數、“放了大招”的產品,在戰術執行上是如何一步一步做落地的。

2017年10月8日,鹿晗公布與關曉彤的戀情“搞癱”了微博服務器,此單條微博覆蓋用戶超過8億人。在這個“公布戀情”的微博小尾巴上,赫然顯示著“來自vivo X20全面屏手機”。這意味著vivo近期的最重頭產品——全面屏手機X20成功搭上“鹿晗戀情曝光”這班順風車,展現在超過8億用戶面前。

這是vivo的運氣,但是,vivo新品發布的“霸屏”營銷,靠的決不是運氣?,F在營銷亂戰,早就不是有錢就能“霸屏”的了。CCTV標王“霸屏”,已經是90后小朋友都已不能想象的另一個時代的故事。對于如何應對年輕、數字、消費升級的時代,其實營銷戰略早已趨同,大道理講出來都一套一套的,就看戰術執行和各家的理解水平。

而vivo,一直以來,都在用新品上市的具體營銷戰術執行,演繹了一個相對完善的整合營銷戰術“海陸空”媒介策略、公關策略,而在這個具體策略的背后,支持其費用預算投放、快速決策實施的是對營銷、受眾、產品的深度理解。業內笑談“vivo就是有錢”、“專注年輕人娛樂營銷一百年”……對vivo而言,在這些背后,目標專注、策略持續、“有錢會花”,才是最大的挑戰。

是的,vivo已經足夠成功了,在2017年第二季度IDC統計的國產手機數據中,vivo手機以1600萬銷量名列第三,僅次于華為與OPPO,占據了14.4%的市場份額,而且還保持著產品的高溢價。

讓我們來復盤vivo X20營銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數、“放了大招”的產品,從廣告“霸屏”、話題制造、依托大數據進行精準投放、再到長城之夜發布會、之后的產品性能與話題結合、線下銷售話題活動……在戰術執行上是如何一步一步做落地的。

“產品+話題”成賣點

作為vivo X系列的第一款全面屏手機來說,X20的確是吸睛無數,但同時它也需要承載更多壓力,一方面是來自于產品、產能本身,另一方面是來自于如何打響產品影響力、促進銷售。vivo的傳播時間節奏,與其話題制造緊密結合。

2017年6月下旬;話題:科技感。vivo在世界移動大會上海站,率先亮相搭載了屏幕下超聲波指紋識別的非量產機。雖然被三星高管嘲諷絕對無法量產,但并不影響刷了一波“科技感”的印象好感值。

時間:8月底、9月初;話題:全面屏。隨著小米即將發布第二代全面屏產品,一時間“全面屏”成為科技圈乃至新聞領域熱搜詞,vivo果斷對新品更名,將此前的新機X11化名為X20,并開始啟動“全面屏”為關鍵詞的線上、線下的媒介投放,建立vivo與“全面屏”之間的聯系。

時間:9月上旬;話題:代言人。三位新代言人強勢登場,熱搜指數顯著上升。發布會之前,vivo與探空氣球項目首次合作,X20手機伴隨“鹿海號”、“仙雨號”、“愛晏號”三個探空氣球攀升至2萬米高空,用vivo X20拍出探空照片,啟動三大明星代言人競猜活動,并隨后發出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC預熱先導片,引發了明星粉絲和年輕用戶的關注與熱點話題討論。

時間:9月21日;話題:vivo X20新機發布會。明星代言人方面,vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首銷當日為X20助威,引發粉絲的狂熱圍觀。vivo一直擅用明星代言人的互動性,例如9月22日,vivo X20開啟預約,先放出鹿晗拍攝的預約宣傳海報和視頻,隨后一個名為“鹿晗逆光鹿由器”的H5小游戲上線,隨著X20預約量提升,會解鎖不同的地區與鹿晗互動內容視頻。最終效果,在全款預約的情況下,6天的預約量破150萬,超過毛里求斯總人口。媒介投放方面,vivo繼續開啟線上線下的全方位投放,最大效率覆蓋目標用戶,啟動傳統媒體、自媒體的報道,并在9月30日首銷告捷后,啟動新一輪傳播。而在產品功能層面,“逆光”成為vivo X20傳播的重點詞,與其他手機拍照功能形成差異化營銷賣點。

“逆光”成為vivo X20傳播的重點詞,與其他手機拍照功能形成差異化營銷賣點。如何選擇媒介與公關輔助,在全覆蓋基礎上,實現更大效果與性價比?看看vivo X20的整合媒介、活動選擇。

聯合營銷。在發布會之前,vivo攜手京東、中國聯通、中國電信、百度等64家知名企業在微博啟動了“照亮全面屏時代”互動營銷,這些數百萬上千萬級別粉絲的企業大V聯手帶來了巨大用戶曝光量,截至9月21日發布會前“vivo全面屏手機X20”微博話題量超過2.5億,用戶討論超過141萬。

戶外廣告。在線下,vivo X20搶占了北京、上海、杭州、重慶、長沙、濟南、沈陽、太原、南京等全國各大城市地標建筑或一線大屏,甚至提前點亮了居庸關長城上的燈光舞美效果。

線上開屏廣告。vivo x20發布同時,vivo X20“逆光也清晰”迅速占領了QQ、UC、網易、微博、B站等眾多客戶端開屏廣告,并在微博搜索、QQ空間、今日頭條等重要廣告位置投放?;靖采w了手機的用戶人群。

線下銷售渠道。vivo在北京、西安等全國八大城市官方體驗中心打造成的vivo驛站,助力vivo X20全面屏手機發售。“vivo驛站”內的逆光攝影體驗區和鹿晗郵筒等裝置,吸引了眾多V粉和鹿飯前來體驗。比如,在逆光攝影體驗區,有不少姑娘們排隊體驗X20的2*1200萬像素的逆光自拍,還可以把自己的美照現場制成專屬明信片,通過“鹿晗郵筒”郵寄給自己或好友。

“年輕+娛樂”不動搖

手機品牌鏖戰這么多年,vivo是為數不多的把準“年輕+娛樂”不動搖并且獲得巨大回報的。是時運太好,也是他們將“持續”這個事情貫穿品牌每一個項目始終。

例如在X系列,從vivo X7系列的“照亮你的美”,到vivo X9系列的“2000萬柔光雙攝”,再到vivo X20“逆光也清晰”,突出的都是vivo極致又不同的拍照體驗,持續始終,的確也圍繞品牌副標識“Camera&Music”,持續做文章。相比而言,有些國產手機企業一部產品一個理念,一年多場發布會彼此間缺乏聯系和延續性。

在策略執行上,vivo X20前期宣傳,孫紅雷參加《極限挑戰》錄制時,被拍到手持一款全面屏手機,是vivo即將發布的X20。其贊助的《火星情報局》中,周冬雨在節目中拿出一部額頭和下巴都非常窄的神秘手機,并告訴大家這就是vivo X20。與此同時,vivo X20的宣傳語也在節目中一并揭曉——逆光也清晰,照亮你的美,各個項目執行也配合到位。

另外,與其他手機企業的預售制不同,vivo新品手機也堅持現貨推廣。在發布會之前,vivo X20手機已經完成了渠道350萬臺的規模鋪貨,發布會即是上市會,用戶可以在第一時間在線上+線下購買,甚至深入到五線以下的渠道。

vivo的這種營銷與渠道操盤的高度統一也收到了回報,vivo X20 9月30日首銷當天,官方公開數據顯示,X20是當日天貓以及蘇寧易購的手機單品銷量冠軍,此外X20還創下京東手機全款預售的最高紀錄。X系列作為vivo旗艦產品,據vivo高級副總裁倪旭東透露,從2012年至今,vivo X系列手機在中國大陸市場銷量已經接近一億部。

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