2天10個億 董明珠的“皇帝新裝”?

來源: 新浪財經意見領袖專欄 李德林 發布時間: 2020-05-20 16:49:10

摘要

“董明珠能帶貨,因為格力組織了經銷商刷單、壓貨”,“格力,掌握刷單科技”……社交網站上的評論,來勢洶洶。董明珠2天銷售10個億元,難道都是“幻覺”?

“求求你,可別再直播了。你一直播,我們代理商就被要求去刷單,你吹牛賣出好幾億,空調可都壓在我們手里了”,“董明珠能帶貨,因為格力組織了經銷商刷單、壓貨”,“格力,掌握刷單科技”……社交網站上的評論,來勢洶洶。董明珠2天銷售10個億元,難道都是“幻覺”?

最近兩場,董明珠霸氣側漏,仿佛天生就懂直播??焓稚?,30分鐘破1億元,100分鐘破2億元,3個小時成交3.1億元!京東上,2分鐘破億,8分鐘破2億元,3小時7.03億元。完全沒了首場直播23萬元銷售的羞澀。

董明珠也是氣人,銷售額蹭蹭漲,她還來了一句 “我直播的目的不是純粹要帶貨。”這就好比你一朋友,買了3只股票都漲停,他來一句“手滑,瞎買的”。問題的關鍵是,這逆天數據,到底是怎么來的?真是刷單?給董明珠披上一身“皇帝新裝”?

格力不是第一次被質疑。2017年,格力手機頻頻被曝出刷單。比如格力的色界手機,首日僅賣出5部,一周后突破5000部,但官方商城的評價卻沒突破100條,且出現同一號碼多次評論、“五連號”集中評論現象。

格力員工也沒閑著,有媒體報道,公司讓員工去“董明珠的店”買東西,說是高層不可違抗的任務,還說這些決定經常是口頭傳達,所以董明珠說店里賣了多少貨,其實一些是員工買的。后來,董明珠否認了刷單一事,說“格力最大的品質就是不作假”。

回到直播數據上,后兩場確實有爭議,合計10.13億元的銷售額,是董明珠線上店2019年全年的2.79倍。第三場7.03億元相較首場的23萬元,銷售額翻了3050倍。更不可思議的是,“淘寶一姐”薇婭2019年帶貨300億元,按直播380場算,平均單場帶貨7894萬元,董明珠單場直播是薇婭的9倍。

董明珠上了淘寶還了得,李佳琦和薇婭都得“OMG”。當然,7.03億元那場有些水分,直播間里不只董明珠,還有羅永浩老冤家王自如。這也是一位實力帶貨選手,不久前帶貨華為P40,金額約4000萬上下。就算不比京東單場7.03億元,快手單場3.1億元,也足夠李佳琦“OMG”喊到口渴。

幫董明珠算筆賬,假設單場銷售額穩定在3億元。一季度90天,累計帶貨270億元,差不多能補上一季度少賺的300億元。如果董明珠辭去公務,睡在直播間,一年千億不是夢。當然,這只是個假設,想告訴你們的是,銷售數據的關鍵不是賣的人是誰,而是買的人是誰。

微博上的質疑很明確,除了刷單,還有經銷商壓貨。過去十幾年,格力的輝煌離不開經銷商,3萬多經銷商就像是遍布全身的毛細血管,把格力推上了空調一哥。經銷商模式下,格力的銷售很有靈性。2014年銷售目標是1400億元,實際金額1400.05億元,2018年銷售目標2000億,實際金額2000.24億元。

最近幾年的銷售額,也是患上強迫癥,1005.64億元、1101.13億元、1500.20億元、2005.08億元。數據整整齊齊背后,是格力在部分年份,壓貨經銷商的現實。2018年,格力為了完成2000億目標,給經銷商加大任務量。到了2019年,經銷商還在忙著消化庫存,因此提前透支了業績。

去年3月,格力重慶經銷商曝光,往年銷售指標是100萬左右,但2018年任務翻了幾番,變成350萬。他本打算考慮縮減規模,后來發現不僅不可能,還增加了銷售任務。格力施行的是銷售返利制度,經銷商要獲得返利,需完成格力電器制定的銷售目標,而且要先款后貨。

如果經銷商未能完成銷售目標,或經銷商脫網,則將無法獲得足額的年終返利。這樣的制度安排下,格力的其他流動負債中有著618億元的巨額銷售返利。這樣一來,格力和經銷商的利益深度綁定。這樣的模式在銷售旺季沒什么問題,但是到了淡季,格力和經銷商的日子會比較難過。

房地產和空調是兩兄弟,如今地產行業整體降溫、加上空調入局者不斷,高庫存成為行業常態。想要業績高增長,格力一方面開拓線上渠道,另一方面還要謹防經銷商庫存爆紅燈。如今線上渠道火熱,真的是線下經銷商抬轎子?這點只有格力自己知道,畢竟后續財報上假的真不了。

微博上所言,董明珠在直播間里笑,經銷商蹲在倉庫里哭。不論真假,投資者要留個心眼兒,資本市場上賺錢的前提,是尊重規則和常識,韭菜苗不能一夜長成大樹,拔苗助長只會提前耗盡真氣,虛脫的還是自己。面對董明珠的直播奇跡,也許老百姓會說,那是孫猴子的臉,變得真快。

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