初志恒:營銷就是把買我變成愛我

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 武志軍 發布時間: 2020-05-06 13:22:33

摘要

我們思維定勢地認為,品牌需要傳播。但今天,我越來越覺得,這是一個偽命題。為什么?因為,傳播一般都是單向的,我播而傳之,而消費者更多的是被動接收。其實,消費者需要的不是傳播

 
他很江湖,被許多的大老爺們迎著喊“初爺”;他很文藝,被許多的小丫頭們圍著喊“初老師”……
 
“爺”代表著”尊”,他就是一個靠近30年的行業底蘊行走于“江湖”的“長者”,真誠且不羈,仗義且溫暖;”師”代表著“敬”,他就是一位以靠思想與品行屹立于“江湖”的“師者”,睿智且詼諧,諄諄且不倦。
 
他就是——初志恒。
 
在一個冬日暖陽的午后,北京東四環外百子灣的一家咖啡廳里,記者見到了品牌界的“大咖”——初志恒。一身的休閑裝,隨意中透著灑脫,黑白相間長發逸落在肩,滄桑中透著淡定。
 
甫經落座,便絲毫沒有首次見面的客套與生疏,就像老朋友一樣,邊喝咖啡,邊娓娓道來他與煙斗、書法、廣告、品牌的那些事兒。
 
“愛煙斗就像愛老婆”
 
煙斗在國內算是小眾文化。如今,一些男人似乎逐漸丟開了香煙以及它所代表的方便快捷,重新拿起了煙斗。初志恒就是其中一個。
 
對于抽煙斗這個看上去有點另類的行為,初志恒經常會被人問到同一個問題:“你是怎么抽上煙斗的?”
 
“抽它呀,就是好奇,覺得酷??吹揭恍┐髱焸儽热缌_素、馬克?吐溫、愛因斯坦和魯迅都抽煙斗,覺得特別有范兒,就想學。在學習過程中掌握了一些煙斗的知識,哪些煙斗在功能在玩法上是獨特的,我把它當做一種藝術品對待,把玩煙斗就是欣賞藝術,仔細琢磨。愛惜它,就像愛惜自己的老婆一樣。”
 
對于煙斗的喜愛,已經成為初志恒生活中必不可少的一部分,常年與煙斗為伴,收而藏之,經常玩賞不已,其樂自融。
 
“煙斗需要慢工,點燃一鍋之后要放置12個小時以上才能吸食下一鍋,否則,繼續吸食煙草的口感蕩然無存,也會加劇煙斗受熱,造成龜裂。清洗煙斗的過程也是考驗你耐心的過程,就像你容忍愛人的過程一樣。所以,需要你仔細的品評煙草獨特的味道,什么心情下用什么草什么斗都是有講究的。”遇到心情不好的時候,他會用軟布細心地擦拭他的煙斗,抽上一斗,心情也就和緩了。
 
對于很多人會覺得選擇直斗和彎斗代表著不同的性格。 初志恒不這么認為。
 
“過去煙斗講武彎文直,就是說武將用彎曲的斗,文人用直通的斗。像羅素、馬克·吐溫這些文人常常需要寫字,抽直斗不僅不會耽誤工作,還避免了被煙斗熏到眼睛。那為什么武將喜歡抽彎斗呢?因為彎斗離胸口比較近,掏槍的時候它就不礙事兒。”他說。
 
“聽說您一天大概抽八斗煙?”記者忍不住好奇問道。
 
“對,因為才高八斗啊。”說罷,他拂發展容,仰面大笑。
 
“書法是對自己人格的表達”
 
除了煙斗,書法也是初志恒的摯愛。
 
“書法水太深,如果你認真畫一輩子,可能成為好畫家,但有的人寫一輩子書法,也未必能成得了書法家。”初志恒自打被師父領進門,對書法的熱愛就一發不可收拾。
 
“書法需要你對點、線、面以及中國傳統文化有著深刻的認識和梳理。什么叫傳統?我認為除了傳承,還要統領,你得把軟筆跟紙跟墨汁的運動規律掌握清楚才行。有的人寫字好看,但不是書法家,這里面就有著獨特的秘密。”
 
閑暇之余,初志恒喜歡泡在書房,守在書案前,靜心潛練書法。趕上有空余時間,他會背起書包走進課堂,讓自己在這個喧囂浮躁的世界中沉靜下來,傳授書法藝術,讓更多的人感受書法的魅力。五十多年的書法熏陶,令初志恒對藝術有了深刻的體會與獨特的感悟。他認為,書法是一種悟的藝術,練習書法過程,既是對藝術的一種表達,也是對自己人格的表達。
 
“書法是中華民族獨創的表現藝術,和篆刻一樣都是沒被西方藝術侵蝕過的。書法無論怎么寫都離不開它文化軸線,它是儒家和道家思想的重要結晶。了解書法、讀懂書法就像甲骨文一樣是需要經過專業訓練的。無論是黃庭堅的抖擻氣還是孫過庭、王羲之的草書,都有它自己獨特的運動規律。
 
“書法是一個靜心的過程,我偶爾也會邊抽煙斗邊寫書法,煙斗是文房四寶的延伸,是創作激情的發動機,沒有煙斗的生活,就像沒有視覺、沒有聽覺、沒有味覺的生活一樣黯淡?,F在我的書法作品在朋友圈兒里發發也能換酒喝。”他得意的笑道,“練習書法就是一種修身的方式,書寫本身是一個很享受的過程。”他談到,自己年少時愛好書法, 在當時的同學中顯得也比較“另類”, 但自己實在是從心底里喜歡,就一直堅持了下來。
 
“品牌就是一種對話”
 
用老初的話說,營銷人的鋼筋鐵骨都是練出來的。
 
初志恒曾經在《品牌三勢》里講造勢、借勢、應勢,從而告知消費者你是誰。在此背景下,他提出,品牌就是一種對話。
 
”我們思維定勢地認為,品牌需要傳播。但今天,我越來越覺得,這是一個偽命題。為什么?因為,傳播一般都是單向的,我播而傳之,而消費者更多的是被動接收。其實,消費者需要的不是傳播,而是對話,平等的,交互的。
 
特別是在這個以消費者為王的時代,沒有與消費者直接的”對話”,品牌又如何能走進消費者的心智。又如何能跟消費者建立起牢固的關系。但很多情況下,我們跟消費者“對話”的鏈條已經斷裂了,因為,你所傳播更多的已經是他們不愛聽的“話”了。
 
“怎么對話?用戶變化太快,已經懶得分享了。”
 
“所以要挑逗,不要文逗;要明騷,不要暗喻;要簡單,不要復雜。創意是過程而不是前提,要運用到整個廣告運動過程中直至結束。進入到新媒體時代,對新媒體的開發、應用都要用創意的思維才能創新。我提了好多新的方式,比如搜索營銷這類,要把每件事情做精細、做精準,千萬不要散漫。”
 
“對話營銷要做好線下和線上”
 
別看初志恒一副文藝青年漫不經心的樣子,但做起事兒來一點兒都不馬虎,“忙起來就加班加點,三天三夜不睡覺,帶領我的小伙伴們一起往前沖時的創意激情,停都停不下來!我對工作要求專業、專注、專一。只有專業才能帶著你的同伴做專業的事,專注就是要把事情搞懂,專一就是做每件事都要專注。只要你有一個愿意學習的心態,就是最好的品質。”
 
“對企業來說,最大的困惑在于,不知道目標消費者在哪里,因此,在線下營銷方面,做好108天,對企業來說非常重要。為什么要做108天?一年52周的星期六、星期天加上春節之前的節假日,我們業內有一句話,一定要打贏108天,我們的整個零促、長促以及我們的品牌管家、我們的協理人、我們的業務人員,108天一直在賣場,這是我們的第一個渠道,我們的一切營銷活動圍繞商場超市展開,這是企業立足市場的最重要方面。除了超市以外,現在還面臨營銷下沉的問題,二三線市場我們怎么做?一個單品店只有一個貨柜,我們的產品該如何陳列……說到底,就是我們怎么直接把產品送到消費者手中。這就是品牌跟消費者對話的線下營銷的體現。”
 
品牌跟消費者的對話不僅包括線下營銷,還體現在線上營銷。初志恒告訴記者,在互聯網時代,通過線上傳播品牌理念,樹立正能量的品牌形象,對企業而言非常重要。魯花也是最早在新媒體上做營銷傳播的食用油品牌之一。
 
“我在我們工廠區看過,工人都是非常正規地小心翼翼、如履薄冰生產自己的產品,容不得一絲一毫的錯誤或差錯。因為只要有一點微小的錯誤,哪怕包裝運輸上的錯誤或者說其他的錯誤,對品牌的影響都是非常大的。”初志恒說。
 
“把‘買我’變成‘愛我’”
 
隨著社會化媒體以及網絡視頻的崛起,互聯網已經可以貢獻出比較優質的營銷內容:網絡視頻拉近了互聯網與電視媒體在內容品質上的差距,而社會化媒體為用戶提供了甄別內容好壞的平臺。如今企業營銷已進入“內容為王”的時代。
 
當大數據不斷成熟,社會化媒體風生水起,移動互聯網日益普及,當“精準”不再具有高難度技術門檻,內容便成為一則營銷案例能否成功的關鍵。
 
“在精準性實現之后,如何利用好的創意提供有價值的內容,并使之與消費者產生共鳴,把“買我”變成“愛我”,這是營銷人面臨的最大課題,也是品牌營銷的最高境界。”
 
初志恒告訴記者,把“買我”變成“愛我”的一個突出例證,就是粉絲營銷。企業的產品圍繞著粉絲的需求進行設計,直接讓粉絲幫你定位。例如,小米手環一出來,銷量迅速增長,很快做到世界第一。原因就在于粉絲助其做好了設計。所以,小米手環一上市就開始熱賣,可以說完全得益于粉絲營銷做的到位。
 
但他同時也指出,“做好粉絲營銷的最大前提,是你的品牌要有鐵桿粉絲,如果你自己就是網紅、或者有網紅給你幫忙,最好不過了。如果你的品牌跟網紅不沾邊,那么,哪怕生拉硬拽也要建立你的鐵桿粉絲群。另外,粉絲營銷的方式最好是藍海市場。否則,你的粉絲營銷很可能第一步就會輸掉”。
 
“最有意義的事兒,就是看著魯花長大”
 
“很難衡量哪件事兒最有價值、最閃光。但我看到魯花成為中國食用油非常成功的品牌時,是我最欣慰、最自豪的一件事。我是看著魯花品牌一步步成長的,就像看著一個孩子一步步長大成人。記得我剛去魯花時,老板說要做億元企業,現在都突破百億了。”初志恒說。
 
與魯花集團結緣,源自魯花集團創始人孫孟全的一句話——“做企業是要賺錢,但賺錢不是最終目的。與其說我關注自己的品牌,倒不如說我關心中國農民的命運!”
 
這句話,初志恒已經牢記了二十多年。
 
“以前我在報社做首席記者,在當地也算是有點名氣了,但也僅限當地,現在一提魯花,大家可能不知道董事長是誰,但都知道初志恒是誰。所以我特別感激我的企業,感謝我的董事長。他為人非常低調,能夠把我推到前臺去,不容易,鮮有一個企業的董事長有這樣的胸懷!”
 
在采訪中,初志恒回憶起一個真實的故事。當年他帶媒體團到魯花位于內蒙古工廠的途中,迷路了,車還陷入了泥潭。正在不知所措的時候,當地一位農民自發召集來附近的壯年勞力,合力把汽車從泥潭中抬出來。同時,一位騎著摩托車的農民自發帶路,一口氣跑了20多公里,把他們送到工廠門口。
 
分別時,媒體團中有人問這位農民,為什么這么熱心幫助他們,農民回答,“魯花工廠讓我們的花生賣出了好價錢,你們在去魯花工廠的路上遇到困難,我們必須幫!”初志恒在講述這段難忘經歷時,眼中滿是溫情。
 
初志恒告訴記者,正是這樣的企業家胸襟和感動的場景,讓他更加堅定了與魯花一起成長的信心。
 
“品牌植入要達到潤物細無聲的效果”
 
“絕不讓消費者食用一滴不利于健康的油!”,初志恒說,“這是魯花品牌的豪氣承諾,經過這么多年的發展,魯花一直在實現著這一承諾。”秉持這一品質承諾,2013年,魯花集團以5S壓榨工藝為核心技術的項目榮獲“國家科學技術進步獎”,這是國家對食用油行業頒發的高科技獎項。魯花5S壓榨工藝的問世,確立了魯花在食用油行業內的領頭地位。
 
可以說,初志恒是陪著魯花一起成長的。“還記得當初剛進魯花的時候,我一門心思往前沖,志在要把魯花做大做強,在市場上能有一席之地,我動用了所有的社會資源,盡可能放大魯花的聲音,在行業里占位,在權威部門造勢,在媒體鼓噪魯花,不放棄任何一次傳播魯花的機會,如拼命在美味中國、廚藝大賽、小品等節目中植入魯花品牌。”
 
“植入廣告”這個詞兒是您首創的。
 
“這也算我對中國廣告的一個貢獻。當初奧美將‘置入’廣告引入中國,我曾經發表過一篇文章說,‘置入’一詞在廣告領域里已經落伍了,應該是根植的植。因為‘置入’只是代表擺放,就像魯花早期的一些廣告形式,把產品或品牌LOGO 讓消費者看到就算完成任務了,但這是不行的。后來我們就通過一些小貼士、口播或知識介紹等方式,將廣告信息植入一個節目。”
 
“魯花在植入廣告方面也是先驅。我們現在已經經歷了從置入到植入再到融入的時代。通過跟節目內容完美融合,達到潤物細無聲的效果。比如在影視劇《大丈夫》里,主人公會提著魯花花生油送給丈母娘,再就是跟北京電視臺合作的《養生堂》等節目,魯花都是第一個吃螃蟹的人。所以,如何前瞻性的抓住節目火的可能性,如何將自己的品牌和節目形態有機結合,成為喜聞樂見的廣告運動非常重要。”
 
“此外,魯花是第一個嘗試在互聯網做宣傳的品牌,為啥能走在前面?因為,互聯網在發展初期存在以曝光來影響價值的現象,我較早發現這個東西可能會成為企業的包袱。所以,在那個期間,我拼命和我的團隊整合互聯網資源,把公關做在前面,所以魯花在互聯網上負面消息是最少的。不能等危機發生了再去挽救,而是要有前瞻意識,要未雨綢繆。”
 
時至今日,初志恒在回顧魯花的發展歷程時,仍抑制不住內心的激動。他說:“如果說是金龍魚引爆了小包裝油大市場,那么,引爆食用油第二次革命的就是魯花。”今天,“魯花”已是聲名鵲起,美名遠揚,從“滴滴魯花,香飄萬家”到“中國味,魯花香”,魯花品牌已經深深地烙印在消費者的心中。
 
跟初志恒聊完,已是傍晚時分,與他聊天,就像冬日里喝了一壺熱酒,溫暖且醇厚,我想,也許這就是初爺的“魅力”吧;與他相處,就像是寒夜里品了一口暖茶,清心且明智,更有綿綿的回甘,我想,也許這就是初老師的“味道”吧?
 
業界眼中的老初
 
魯花的品牌成長,老初功不可沒【北京大學新聞與傳播學院黨委書記、副院長 陳剛】
 
在營銷圈,老初,初志恒,初戀的的初,一把年紀了,還初戀的初,可見他不忘初心。不過也挺應景。他也善教朋友,所以,他的朋友應該是最多的,很多人或許都忘了是什么時候在哪兒認識了這哥們兒,但不管怎么認識的,一定是因品牌會友。他那飄逸的長發總是能給人留下深刻印象。
 
老初做品牌似乎是無師自通,他們那代人從事這個行業好像都無師自通,可見他的文化功底是多么深厚。他是中國品牌界接地氣派的代表。他的品牌主張應該是四個字:管用就行!
 
老初的品牌經驗太豐富了,這得益于他豐富的媒體經歷和對媒體、消費者特點的深刻洞察。進入魯花后,老初在品牌傳播上駕輕就熟,很善于用所謂四兩撥千斤的巧勁兒,又特別重視拼實力,關鍵資源一定牢牢抓住充分使用。魯花的品牌成長,老初功不可沒。
 
做品牌是需要智慧的。這個人話不多。但有一句話卻是聽他說了20多年,每每見人他便謙恭地拱手:“魯花在成長,承蒙多關懷”,不得不讓人敬佩他的誠實和謙遜。在做品牌傳播時,他是很有智慧的,我們在媒體上看到的魯花品牌都包含著他的智慧。所以,他伴著魯花一路走來,得到了中國消費者的認可,得到了學界的認可,得到了行業的認可,這一點非常不容易,我想這就是他的品牌智慧。
 
廣告圈里有老初是行業的福氣【中國傳媒大學廣告學院院長 丁俊杰】
 
行內的人稱初志恒先生都叫他初爺,我在公開的場合也叫他初爺,但私下里。我叫他志恒,或者叫老初,因為他是我的博士生。認識初爺好多年了,這么多年當中,一個人讓你感覺溫暖、感覺智慧、感覺平淡,感覺不一般,很難。
 
以往的經歷當中,我有一個小經驗。如果有人跟我吹噓他做了很多營銷案例,有人跟我說,做了一件品牌方面的很大的事情。我經常有意無意測試一下,他是否聽說過出初爺?如果說他不知初爺,或沒聽說初爺是何許人也,基本上可以斷定他或許有成就,但是比較閉塞,也就是沒真正融進廣告圈。                                    
 
應該說在廣告圈、品牌圈、營銷圈,還有傳媒圈。不知道初爺的人很少。初爺給人最大的印象就是博學、風趣、文藝范兒。但是我想說,其實他最大的特點是對其事業的執著,是對他所從事的專業的那種堅定和純凈。我在許多會議上聽過初爺發言,有的時候,話不多,但一針見血,從來不說別人說過的話,從來不說啰嗦的話。所以在專業上初爺是一把好手,那是毋庸置疑的。                                       
 
當然,更多的人是通過書法、通過繪畫、通過煙斗認識初爺的。其實我想說。初爺之所以對品牌、對營銷、對傳播有如此系統和深刻的見解,也源于功夫在詩外的這些行當對他的滋養。                               
 
初爺,一個爺字,確立了他在許多朋友心目中的地位。與他交往是朋友的幸事,行業里有了這樣一個人物,也是行業的福氣。人們常說,嬉笑怒罵皆成文章。我想說:在品牌、營銷、廣告、傳媒領域,初爺就是嬉笑怒罵 皆成文章。
 
初心不改,方持之以恒【鳳凰網董事、高級副總裁 池小燕】
 
初志恒,人稱老初。老嗎?他自己不這么認為,自我介紹時,他總會幽默地稱自己為“初戀的初”。由此可見,老初有一顆年輕、純粹的心。闖蕩江湖已久,本心卻始終如一。
 
老初是營銷界的前輩,但從不端著架子。從我入行到現在,得到老初很多熱心的幫助。對我而言,他更像一個大哥,對晚輩總會給予無私的支持。老初也并非一般意義上的營銷人,不會甩出幾個佶屈聱牙的詞故作高深,也不太會西裝革履地出現在你面前。因為,他的文雅是潛藏于內心的,是由內而外散發出來的。他的身上,有著中國古典文人熟悉的氣息。初見老初,大家都會被他身上頗具文人氣質的四樣東西吸引——詩、酒、書、煙。
 
老初和煙斗形影不離,自不必多說。他對酒的鐘愛,也聞名于圈內;而有酒,多半會有詩。每每至盡興處,他總會朗誦一首自己創作的長詩。用詞樸實、情感濃烈,尤其是對于故土、親人的眷戀,短短幾句,往往四座皆含淚動情。他的初心,我們不僅能看得到,更能感受得到。
 
歲末年關,總會看到朋友圈有人炫老初的春聯。這不只是交情,更是榮幸。他的字,圈內圈外都赫赫有名。用一句話來形容他的字,可謂“不悔初心一桿筆,力透紙背三分深。”。這份對傳統文化的執著和堅守,讓他的字在飄逸之余,多了幾分典雅,多了幾分厚重。
 
這位非典型的營銷人,和魯花一起,為世人所知。如果用幾個字來評價,恐怕是“初心未改,矢志不渝錘煉百年品牌;持志以恒,堅守本原鍛造當代經典。”。
 
祝福老初和中國品牌一道,不忘初心、再創經典。
 

 
初志恒履歷
 
【影響者】
 
山東魯花集團首席品牌運營官,中國廣告協會廣告主委員會副主任,中國廣告學術委員會委員,中國書法家協會會員,中國廣告影響力大獎評委主席,中國廣告長城獎終審評委,中國廣告金鷹獎終審評委 ,中國廣告學院獎監審主席,中國廣告艾菲獎終審副主席,中國廣告虎嘯獎名譽主席,中國互聯網協會金網獎終審評委,中國烹飪協會常務理事,中國十大營銷 經理人, 十大企業營銷策劃人, 中國廣告學術發展特別貢獻人物,1994-2004年度獲十年來最有影響力的50位策劃專家。北京大學、中國傳媒大學客座教授,清華大學整合營銷傳播顧問。
 
【思想者】
 
著有《企業使命和品牌道德》;獨創的品牌整合營銷“三勢"和“三策略”受到業界好評,特別是精準營銷的"7/2/1"理論體系,對品牌開拓具有示范意義?!遏敾ㄔ谶@里升華》一文收錄營銷經典案例叢書。
 
【實踐者】
 
2002年策劃花生油蠶食色拉油行動,使色拉油的市場份額逐年降低,色拉油已是被“塵封”的名詞;最早將“置入廣告"更名為植入廣告,并將植入廣告概念付諸實踐。
 
魯花通過央視平臺打造的“滿漢全席”、美味中國等飲食欄目成為魯花傳播品牌理念的重要平臺,同時在衛視開播的魯花廚藝大賽和我家廚房“飲食養生會”等節目,成為提升收視率的品牌欄目。
 
【雜學者】
 
熱愛生活,涉獵廣泛,在書法、美食、收藏、攝影等方面頗有成就。
 
標志性形象
 
煙斗在手,逸發拂肩
 
【代表性觀點】
 
——“品牌就是對話,沒有對話的品牌是不成立的”
 
——“把“買我”變成“愛我”,是品牌營銷的最高境界”
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