李士祎:品牌集群助推中國葡萄酒崛起

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 發布時間: 2018-09-20 11:35:00

摘要

李士祎在演講中強調,品牌集群的成立,對于葡萄酒產業的發展意義重大,可以真正實現集群式發展,增加行業熱度,從而實現中國葡萄酒真正意義上的崛起和騰飛。

2018年全國“質量月”期間,以“加快集群品牌建設、推動國際品牌共同發展”為主題的“首屆中國集群品牌論壇”于9月20日在京成功舉行。
 
中糧集團長城酒業有限公司總經理李士祎在演講中強調,通過介紹國際知名品牌集群化發展的成功案例以及國內葡萄酒產業發展的特點,提出品牌集群的成立,對于葡萄酒產業的發展意義重大,可以真正實現集群式發展,精準性定位,增加行業熱度,從而實現中國葡萄酒真正意義上的崛起和騰飛。
 
李士祎認為,“就葡萄酒而言,一個品牌再好也不能證明其所在產區都在比較高的品質上,而形成集群之后品牌力量會開始突顯。”
 
關于如何實施品牌集群戰略,使整個葡萄酒產業真正蓬勃發展。李士祎建議,找準品牌定位,做精酒營銷,以核心單品為依托進行全渠道、全國性的布局。
 
以下為演講原文:
 
葡萄酒產業很特別,是相對而言是一二三產連通一起的,產業規模又不是很大,整個中國葡萄酒產業目前只有三四百億的規模,它又是完整的產業鏈產業。從土地、種植、采收、釀造、裝瓶、品牌營銷推廣、體驗,是非常完整,非常有帶頭性,很有歷史的產業。
 
以前很多品牌是一字長蛇陣,縱向一體化,有很便宜的產品,也有很貴的產品,全球性大品牌很多都是這樣,以這個為主體。
 
過去幾年,有兩個集中的變化:1.消費者對產品品質和定位、定價區間的關聯要求越來越高。2.一字長蛇陣,縱向一體化非常長的產品線品牌消費者不再信任了,消費者更加信任這個品牌有精準的定位,我定位在這個價位段上滿足這個需要。以前品牌有廣告推廣就可以滿足很多種需要,這是經典的品牌案例,這是整個市場巨大的變化,在中國我們也有非常多思考,也做了一定改變。
 
我們先看一看世界上葡萄酒的狀況帶來品牌的情況,而中國經濟從高速向高質量發展,向中國創造、中國質量、中國品牌發展,品牌和產品本身聯系越來越密切。以前這個品牌有名字,有推廣,有營銷就可以了,很容易成功,但是現在首先根兒上要產品好,只有好產品才有可能做起來,才能做大。最早一些日用品的公司,產品還沒有上市,我們先在各個電視臺轟炸半個月的廣告,取得有需求,消費者進來就開始買?,F在都是從產品本身出發,而世界大國都是品牌強國,中國葡萄酒還是相對比較弱小的、初級的階段。
 
目前中國是世界上第5大葡萄酒消費國,第9大生產國,消費量增長很快,今年、明年、后年會連續超過德國、英國、意大利,超過3個國家,能到世界第二、第三的位置上。第一名是美國。美國人口比較大,總得消費量遙遙領先,第二名是法國。中國現在人均消費1.5瓶的全年人均量,非常少。
 
品牌集群化,國外的實踐走了兩條路。一條是名莊精品品牌,一條是國際大牌。名莊精品像拉菲、康帝,控價保量,定價500歐元一瓶,就兩個產品,一個主牌,一個副牌,不是延展的。法國葡萄酒的領先,更多可以看到有一群好的品牌集中在一起。中國葡萄酒產業某種意義上在發展中沒有產業熱度,中國品牌太少了,沒有品牌,缺少競爭,這個行業溫度不夠,不活躍,影響進步。
 
下面有幾歐元的,超市里的超級大牌,量很大了。格蘭蘇這樣的,一年銷售量都達到了1億瓶左右,上面的牌子就是萬八千瓶到二三十萬瓶。名莊精品形成了量少但價高品牌的素且,但是定位很精準。在中國,一個品牌,很便宜的酒到很貴的酒都有,但是名莊精品不是。通過品質持續的提升,價格過去三十年漲了十幾倍,1986年的時候一瓶拉菲大概就三四十歐元,但是現在歐洲市場也要五六百歐元以上,越是這樣的東西越有稀缺性。
 
法國是老牌了,新一點的看美國,美國葡萄酒產業就幾十年,騰飛也就過去50年的事情。1976年有個巴黎盲品會,酒標都藏起來,專業人士嘗酒,打敗了法國葡萄酒不可一世的神話。作品一號、哈蘭、多米納斯等等,有幾百的酒莊成為名莊,形成了非常濃烈的氛圍,精準定位形成了很好的產業集群。
 
下面貝爾福特在全世界的消費量接近2.5億瓶,98%都在美國一個市場,還不是其他國家。其他幾個品牌也是1億瓶左右,每個品牌一是定位精準,另外每個價位段上形成集群競爭,這是對中國葡萄酒一個很好的啟示。
 
另外就是智利,很多人認為智利酒很低端,便宜。實際上智利酒王也有幾十年的歷史了,但是整體沒有起勢,一花獨放不是春,所以智利葡萄酒在世界上還是低端的形象,但是過去三四年局面發生了很大的變化。智利四大酒王,藍寶堂、查威客、鬼爵等等,包括這幾個。
 
去年給他們打了三個100分。三只酒得了滿分,使整個智利葡萄酒在世界上瞬間聲名鵲起,但是單一一個品牌再好也拉動不起來。一個品牌不能證明你這個產區都在比較高的品質上,而形成集群之后力量就開始突顯了。而對應的智利下面也有大量的品牌,五千萬瓶到一億瓶之間,主要靠出口為主,因為他們人口比較少,出口量要占一半以上而美國酒出口量不到10%。
 
而看到國外公司,頂級葡萄酒集團他們內部業進行集群品牌式的發展。第一個公司是E&J Gallo,世界第一大葡萄酒公司。倫敦山、路易馬天尼,這些都是名莊精品品牌,右側是若干個超級大牌,里面三個品牌都是全美前十名的品牌,再一個公司內進行集群品牌。中國習慣是一個公司一個品牌,單一品牌,這是市場的初期階段。但是對于葡萄酒比較個性、多元的產業來說,多品牌戰略或者集群品牌戰略,就是一個公司能發展壯大的關鍵。
 
美國三大葡萄酒公司星座集團,也有一系列的農莊精品,還有兩個超級大牌,1億瓶以上的。
 
中國就一個長城,張裕、王朝都是單獨的品牌,葡萄酒品牌結構都是從很便宜的幾十塊錢的到上千塊錢的,造成消費者對你品牌的混淆,不知道你長城酒,王朝或者張裕到底代表什么樣的價值,是大眾飲用型的還是非常稀缺的高端產品,定位不清。最早葡萄酒喝長城就可以,那后來想喝什么樣的酒,什么樣的價格都不清楚,很難抉擇。
 
澳大利亞耳熟能詳的富邑集團有8個左右品牌,索萊、威思有精品,也有走量的品牌。整個產業來說,如果定義不清楚就很難操作。對于長城來說,過去一年的時間也做了很大的調整,葡萄酒產業集團正在發展的路上。一說就是長城、張裕、卡斯特,之后就很難說出來了,就是因為集群沒有形成。商業超級大牌,就是綜合長城葡萄酒、張裕葡萄酒,再往下也基本上記得住了。如果對比其他幾個主要國家,如果是農莊精品還是商業品牌,品牌集群我們都在非常初步的階段,這個初級階段造成了我們整體產業還在發展的初期。
 
中國葡萄酒企業通過精準定位,必須找清楚我這個品牌是定位在哪里,是滿足什么樣的消費需求和消費場景,實施品牌集群戰略,能使整個葡萄酒產業真正蓬勃發展。
 
第一要做的是精準定位,是走商業大牌和平名莊精品之路,定位不清晰的品牌比比皆是。選擇路徑沒有選對,經營都很困難。
 
對于名莊精品來說,毫無疑問就是限量、控產,要做會員,做精酒營銷。通過綜合專業級評價體系、評分體系,不斷推行它的價值。美國這方面做得比較好,后來居上。全球葡萄酒產業規模、效益、綜合影響,美國葡萄酒是絕對的一級,頂級酒的價格不遜于法國酒,不是一個而是很多,這是大市場的優勢。中國是超級大市場,我們有足夠多的產地、產區,但是我們發現和挖掘的過程還在先期階段,發現的遠遠不夠。
 
而對于商業超級大牌來說,核心是要打造大單品,以核心單品為依托進行全渠道、全國性的布局。中國很大,你讓所有省,各個渠道都進行銷售,它的成本就會很高,能進行全國布品的品牌實際上一只手就能數過來,就這么幾個。所以做超級大牌,目前在中國是更難的。做名莊精品充分發揮中國產地優勢,消費者到現場體驗優勢,溝通優勢,同時可以做出非常高品質的葡萄酒,在這條路會走得更容易,更寬一些。
 
對于長城來說我們推出了五大產品,第一個要解決的就是長城葡萄酒混亂的問題,我們把五大單品子品牌品牌化,我們只有一個長城,在長城內部形成集群,子品牌按照大品牌、核心品牌方法操作,這樣領軍品牌開始集群,我們對應著天賦就裝、華夏大酒窖等等,子品牌變成獨立品牌。對應的海岸、星級、長城年份,這是按照大品牌進行布局的,是百元單品,兩百元以下的。
 
最后圍繞著整個中國葡萄酒產業,希望通過中國長城提出來紅色國酒企業宣傳口號,更主要的是帶動東方葡萄酒崛起,我們叫葡萄酒的舊世界、新世界。這不叫大國盲目自信,是因為我們和舊世界、新世界風土條件完全不一樣,因為那兩個地方都是地中海氣候,中國是大陸季風氣候,在這樣的氣侯下怎么種植葡萄,釀造葡萄酒,怎么演化發展,這個世界上的經驗很少,只有很少的幾個地方這樣,所以我們叫東方世界,這是當之無愧的,只是我們還在發展的路上。這次品牌集群的成立,對于葡萄酒產業來說是非常好的事情,真正實現集群式發展,精準性定位,增加行業熱度,從而實現中國葡萄酒真正意義上的崛起和騰飛,我的報告就到這里,謝謝各位。
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